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力度伸的维C差异力度

发表日期:2008/6/19





力度伸的维C差异力度




力度伸的维C差异力(作者:高韬)



SARS走后,一度进入艳阳天的一些幸运产品很快又重归寒夜,而力度伸却打起了持久战。上海罗氏制药(Roche)的力度伸维生素C泡腾片“大出风头”了一番,成为非典事件吸引眼球最多的产品之一,并使上海“维C”经济持续升温。今夏力度伸乘胜追击加大了市场推广力度,成为维生素行业一颗与众不同的明星。



从2002年元月开始,力度伸甫一出现就在一级市场赢得了普遍好感,加上罗氏公司本身的知名度和对产品的强势宣传,排名节节上升,占据了维C的绝大部分高端市场。年初在全国药品零售市场维生素类药品销售额排名中独占鳌头,而东北制药、华北制药、石家庄制药、江山制药等企业生产的普通维C片却集体拿了个销售数量第一。这种盈利水平的极大反差不禁令人生疑:力度伸,为什么?



新颖的剂型



通常一些高度标准化的产品是很难差异化的,如钢材、水泥、维生素C。所以我们看到的维C常常是光秃秃的白片原形装在一个茶色的玻璃瓶或白色塑料瓶中,售价很低。如果大家都这么卖似乎没什么不妥,然而,直到市场出现了力度伸维生素C泡腾片情况就大不一样了。一大片黄色力度伸每片含1000毫克维生素C,高于一般维C片的100毫克的含量,并加入了橙味、橘味、蔗糖、酒石酸细晶体等辅料,放入一杯冷水或热水中,溶解后成为一杯可口的橙味饮品,甚至于在溶解过程中还伴有“哧哧”声响的小气泡,让人吃药的感觉顿时全无。



习惯了西药的“苍白”和中药的“粗大黑”形象,与众不同的力度伸确实给我们以触动,它为产品提供了独特的承诺,一系列极具竞争力的差异化特征打破了维C行业的规则和寂寞,避开了直接的竞争。管理大师德鲁克说过企业的宗旨只有一个定义,就是创造顾客。从某种意义上来说,创造顾客就是创造差异,有差异才能有市场。力度伸的差异化策略真可谓羊群里跑出了骆驼。



对于生产低端产品的国内四大维C企业,似乎唯有提高规模降低成本是条出路,而每扩大1000吨生产能力,要投入1000万元的投资。在没有绝对的成本优势情况下,如果出现连续降价,产品就没有了利润支撑。在保守的思想面前,维C行业俨然成了一个僵化行业。现在,用波士顿竞争优势矩阵来观察,维C行业应该是面临许多实行产品差异化机会的专业化行业,每个机会都会获利颇丰。



国外化学药剂型谱较广,往往同一种药品有5-6个剂型,而国内企业只有1-2个剂型,单调的剂型显然缺乏足够的竞争力。在国内合资药中就有不少是以独特的剂型为市场号召力的,其中力度伸、泰诺咀嚼片、诺和笔(病人随时可以自己注射的笔型胰岛素)堪称代表。据中国药科大学的专家估计,开发泡腾片只需十来万即可。拿石家庄制药45亿的销售额中维C占5亿的企业来说,如果开发维C胞腾片,成本绝不会成问题,看来啥都不缺,就缺意识。或许在竞争者眼里力度伸的差异化有些“花哨”和不合时宜,然而事实证明,这种差异化体现了对目标市场的基本利益,超过了顾客期望值。



差异带来的高价



一个重要的事实:生产高质量产品的企业所赚取的利润比低质量产品的企业高59%以上。前者之所以能赚得多是因为优质产品能高价出售,还得益于较多的重复购买、消费者的忠诚和顾客的称赞。以1万吨生产能力计算,每公斤维C成本在22元左右,加上为其产品增添的差异特色,其成本并不比生产低质量产品的企业高出太多。以市场零售价计,石家庄制药生产的普通维C片每瓶(10克)3.5元,力度伸(10克)每瓶26.4元,力度伸比普通维C获得560%的溢价。虽然力度伸的价格比普通维C高出6-7倍,但由于独特的剂型和包装受到白领家庭的欢迎。许多儿科医生都热衷于推荐该药为儿童感冒用药,因为儿童很喜欢喝这种“可乐”。罗氏维C全球市场份额达到40%,去年力度伸占国内维生素C市场过半份额,由此可见,力度伸的差异力度换来了市场的高度欢迎。



可靠性的差异诉求



可靠性是实现产品差异化的保证,特别是OTC类药品。“60毫克?100毫克?1000毫克?增强抵抗力,到底该选多少毫克维C呢?”,这是很多人服用维C时的困惑。力度伸提倡大剂量服用维C:成人每天1000毫克,儿童每天500毫克。这与已往30-60毫克的传统剂量格格不入,并招来一些如长期大量服用维C给人体带来隐患之类的负面声音。所以,力度伸高剂量的差异性一定要有充分的科学依据才不会被市场否定。因此,力度伸自进入国内市场以来一直不懈地培养市场观念,并以非典事件为契机,在产品可靠性方面做了大量工作。



在力度伸的广告中,产品可靠性诉求占有绝大份量:FNB(美国食品与营养学会)的数据证明;罗氏公司是世界维生素C合成剂的原创者,并因此获得了诺贝尔奖;力度伸问世70年来,每天超过150万家庭在推荐剂量下使用至今无不良反应发生等等。特别有一期广告用科学巨匠莱纳斯"鲍林高剂量服用维C的传奇故事来现身说法。今年整个夏季力度伸都是围绕“你需要多少毫克的维生素C”的话题不厌其烦地做市场思想工作。



复旦大学市场营销系孙一民博士认为,维生素消费是一个从上到下,从高到低的消费过程。那些文化水平较高的消费者更容易接受“补维”的概念,这些人群更多地聚集在大城市。比如在上海,上海的白领消费族是金施尔康、善存、罗氏力度伸等最早和最广泛的消费群体。力度伸做市场的方式不会象国内企业那样在央视高举高打,全国遍地开花。而是首先在上海、北京、天津、广州、南京等一级市场展开。力度伸的主要市场份额绝大部分是这些城市贡献的。而市场推进步伐还没有到达二、三级市场。


 



整合差异化变量



除了剂型特色和可靠性之外,力度伸还有性能、设计风格、服务、渠道、事件等差异化变量也很出色,并且把诸多的差异性整合起来,能形成完整的差异化营销策略。高含量泡腾片更容易被人体吸收诉之产品性能,产品包装酷似POLO糖轻巧而周全,有三重抗氧化保护:外包装密封性良好,内附铝膜包裹泡腾片,瓶盖中还附有内藏式干燥剂,科学的包装有利于终端陈列的生动化,能在同类产品中脱颖而出;为了支持中国抗击非典,上海罗氏向卫生部捐赠了1000万药品和现金,包括力度伸在内的药品被送往北京小汤山、上海儿科、广州中山第二医院等京沪穗三地48家医院的白衣天使手中。显然,力度伸的这些差异性是一般维C片难以企及的。



差异性营销时常是被许多市场人士挂在嘴边的一个词汇,然而现实中成功的差异化营销凤毛麟角,也并非有差异化的商品都是有意义的或是有价值的:“清嘴”的哗众取宠、“农夫果园”喝前摇一摇之牵强、“爆果汽”的黑瓶及“爆”概念之虚无难免让人怀疑它们的生命力有多久。菲利普"科特勒界定有效的差异化应满足重要性、明晰性、优越性、可沟通性、不易模仿性、可接近性及盈利性七个原则,能够为产品或服务找到一系列有意义的差异性的确难能可贵,差异不易。



“补维”概念大家做



有效的差异性必然水到渠成最终带来产品成功的市场定位。科学界已发现的27种维生素中,国民对维C和维A的认知较高,维C可以增强免疫力治疗感冒,维生素AD可以治疗夜盲症等。而对其它维生素和复合维生素仍然缺乏足够的认识。力度伸涉足维C市场可以节省教育市场的投入。同时,力度伸又将触角伸入稳定而巨大的感冒药市场,从预防入手,与一般感冒药有所区隔,从“保护你,感冒远离你”的广告语可见一斑。今年“鲜橙多”、“每日C”、“农夫果园”等一大批“维C”果汁饮料销售增幅高涨,力度伸美观可口的饮品体验是否也分割了果汁饮料市场呢?脚踏三只船的差异力度令人称奇。



据说,上海罗氏制药为上海健特的复合维生素“黄金搭档”提供维生素原料,史玉柱式的广告轰炸“一招鲜”,以及陆续涌进市场的维生素产品,它们一定会让“补维”概念象先前的“补钙”、“补肾”、“补血”、“补脑”风潮一样火爆起来的。那时,力度伸定会坐收渔翁之利。


“品牌掌柜”高韬
• IBA国际品牌协会评审顾问;
• 中国管理创新研究院 高级研究员;
• 价值中国最具影响力百强专家;
• 浙江大学、武汉大学、山东大学、西南交大、华南理工大学等讲座教授;
• 上海市品牌战略工程、IBAC国际品牌认定委员会、AIVCI国际职业认证协会、品牌中国产业联盟等专家讲师;
• 《中国经营报》《经济观察报》《销售与市场》《国际广告》《中国广告》《动脑》(台湾)《国际公关》《新营销》等一线媒体一线撰稿人,文章发表在国内近乎所有营销传播类和财经类报刊,并在众多专业网站开设专栏。
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