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巧取豪夺敢斗品牌忠诚

发表日期:2008/6/19
Frederick Reichheld在他的《忠诚的效果》一书中这样说:如果你的公司决定在市场中找出那些具有最低忠诚度的、最糟糕的顾客,优惠券和价格折扣就像红外线制导导弹一样准确发现这类顾客。
               巧取豪夺敢斗品牌忠诚
                                                                     高韬
为即刻的交易而狂


    冻云漫天的凝寒丝毫没有祛除数以千计的长队人群的换购热情,用任何品牌复合维生素空瓶加十元,就可以换取一瓶价值39.3元的养生堂成人维生素。仅浙江地区五个城市一天就换购了25000瓶。这是养生堂在全国十几个城市举行的成人维生素“旧瓶换新品”活动的一幕。接下来,养生堂又乘胜追击推出“买一个送一个月”活动(凭成人维生素或成长快乐空瓶,用一瓶的价格购买两瓶成人维生素)。


     处在“成长快乐”中的养生堂已经在窃喜了,因为他们数日之内就迅速分割了更多的市场份额,销售曲线也临界尖峰时刻。养生堂的一位品牌经理兴致勃勃地说,养生堂要力争进入国内维生素市场的第一梯队,跻身前三强。然而,却遭遇了业内同行的鄙视。因为通常用同一品牌的旧产品换新产品,是为了加强顾客的忠诚度;而用任何品牌的产品换养生堂的产品,却是动摇别人品牌的顾客忠心,长自己产品的威风。养生堂的企图心在媒体上也显露无疑:“你应该更换你的维生素了”,广告画面中的一个细节就是空瓶是个方瓶,而复合维生素产品中仅有上海施贵宝的系列维生素产品包装是方瓶。显然,换购的予头直指业内领导品牌——金施尔康。同时,成人牌复合维生素的包装瓶又与著名的善存的瓶子十分近似。


     换一瓶,再买一送一,恰为一个人三个月的用量。在复合维生素的销售旺季冬季,连续三个月十余万瓶的试用,养生堂此招确实够狠,一些品牌基础薄弱的产品恐怕会从此失去自己的老顾客了。这种巧取豪夺式的两手果真会轻而易举地让复合维生素市场重新洗牌吗?即使成人维生素在短期内会突飞猛进,这种态势能保持长久吗?


品牌忠诚之重


    同期,金施尔康和中国维生素与营养健康教育中心共同发起了面向大众的健康教育服务活动——“家庭营养,主动健康”主题活动,配合的广告也打出了“为了家庭,我要主动健康”的口号。面对养生堂成人维生素的挑衅,金施尔康非但没有跟进应战,依旧保持一贯的作风,随其自然的态度,仿佛被掠走的顾客“可有可无”似的。


    在顾客忠诚管理领域,从顾客购买风格上把顾客分为忠诚者、习惯购买者、多方寻求者和多变者四类。忠诚者和习惯购买者是高消费额消费者,大约购买80%的品牌总量。忠诚者,甚至习惯购买者由于同企业或品牌有亲密的关系,在缺货或竞争者促销等情况下,如果“叛变”也是暂时的,到一切恢复正常,便会转回;而多方寻求者和多变者行为类似,多变者特别对价格和打折感兴趣。在“旧瓶换新品”活动中就有很多人先进药店买一瓶便宜的复合维生素,把药片倒出来,再用空瓶换取养生堂的成人维生素。他们是低消费群体,给企业带来较少的利润,培养这类顾客的成本非常高。所以,很多企业宁愿将他们留给竞争对手。由此看来,养生堂成人维生素花大价钱换来的顾客,可能不久将离之远去的,难怪金施尔康有点无动于衷呢。


     如今,医药界已经达成共识,做品牌比做销量更重要。产品同质化程度越来越高,品牌是帮助产品脱颖而出的利器。外资药厂如中美史克、西安杨森、强生、施贵宝等企业的产品销售一般比较平稳,是因为他们的品牌深入人心,拥有一批忠诚的顾客,是看不见的品牌之手在起作用,就连非典时期动物园的老虎也吃金施尔康。品牌的韧性的确能帮助产品抵御市场的各种风暴。


    除了从广告和公关方面培养和保持品牌忠诚度之外,施贵宝公司还把更多的资源投入到确定目标市场需求和欲望上,比竞争者更有效地满足目标市场的需求。他们的营销队伍把营销工作理解为“一种生活标准的创造和传播”,在与客户的接触中让良好的企业品牌和产品品牌影响人们对公司或产品的感知,最终建立强势品牌。
    通常吸引一个新顾客所耗费的成本大概是保持一个现有顾客的5倍。市场领导品牌能够获取4到6倍于第二位的竞争对手的收益,品牌忠诚之重可见一斑。


品牌空心论


    与做品牌唱反调的人在保健品行业十分普遍。“做产品不做品牌”史玉柱式的营销观具有代表性,杀鸡取卵的现象比比皆是。君不见“杀”了脑黄金,又“杀”脑白金,听说黄金搭档也打算不要了。靠大剂量广告催熟的“金蛋”有的只是高知名度的反感度,可谓有“牌”无“品”,难怪“活不过5年,火不过3年”。其实,无论做什么事,“太躁进,只会砸伤自己的脚”,惠普总裁卡莉说。


    一百年太久,只争朝夕。由于对品牌的漠视,所以注定令豪取巧夺式速成的产品难抵拥有强大品牌力的产品持久旺盛的生命力,必竟品牌是没有生命周期的。


药准字VS食健字


    对品牌的态度决定了做市场的方式,使用权国内复合维生素市场自然演变为两大对垒阵营:一类是以外资品牌金施尔康、善存为代表的“药准字”产品,一类是以保健品厂商养生堂、健特生产的“食健字”产品。同样的产品,不同的市场策略。
    虽然是“药准字”OTC产品,但是金施尔康向白领客群灌输的是保健意识。其推出的有病治病,无病保健,每天一元钱,轻轻松松为健康加分的“健康是金”的理念,从消费者的立场出发感同身受地倡导与说服,得到了市场认同。一些消费者认为,每天花一到两元,为健康投资,值得。由于长期大量地从家庭、事业、健康三位一体地情感诉求,换来了在全国各地拥有大量忠实的消费者,凭借金施尔康单品的人气提升了施尔康、安尔康和小施尔康的销售,而绝少在这些产品上花广告费。这种一品带动多品的策略是否也领先那些多品齐上的策略呢?无独有偶,“事业重要,健康更重要”,同样看重品牌的善存片走的也是健康诉求路线。


     与“药准字”复合维生素相悖,“食健字”复合维生素除了轻视品牌的缺陷之外,更擅长概念炒作、广告轰炸和终端促销。在文宣方面更是重视功效、诉求分散。那种“缺××易导致××不适××病状”的恐慌式诉求,俨然是把保健品当药卖,而且夸大产品功效的现象十分常见。加之这些年国内保健品市场被做得泛滥成灾,保健品在相当多的老百姓心里已形成信誉危机,有病治病而没有无病保健的宣传,很难培养出顾客的习惯性消费,也少有品牌忠诚者。


    金施尔康也得到了医药工作者较高的推荐率,这似乎更体现了品牌价值所在。通过施贵宝的“鹰雁”团队文化,在医院、药房、卫生站、超市、厂矿企业等通路配送上表现出极强地协调沟通能力,大大提高了医药界人士的推荐率。金施尔康在药店的销量在60%以上,医院这条重要通路,像金施尔康、善存等的销量一般占总量的10%左右。而“食健字”复合维生素在这方面却逊色得多。


     保健品是典型的“四、三、二、一”产品,即一分的成本、二分的流通费、三分的广告费、四分的利润。复合维生素相对日均价5元左右的保健品价格要低一些,但是国内保健品生产企业的复合维生素价格还是较高:成人维生素日均价格1.3元,黄金搭档2元/天,而金施尔康日均价格在1元以下。价格门槛不能太高,拿做保健品那一套做维生素产品是行不通的。只有树立‘主动健康’的概念才能有习惯性消费,产品才能长久,以此为说辞的品牌才会值得信赖。

 

    这次养生堂成人维生素的大力促销同之前向非典一线医疗工作者捐献百万维生素产品的义举反差太大,培养与消费者的感情要有耐心不能操之过急,速成强势品牌是办不到的。


    那些一手扛广告大旗,一手举价格大刀,口吹概念功效狂言的保健品企业,在维生素这类产品上是否该镇静下来,在品牌建设上多用些心思,在顾客忠诚度和保持力上多下功夫,免得在自己擅长的套路上过早地走向悬崖边缘。

 

“品牌掌柜”高韬
• IBA国际品牌协会评审顾问;
• 中国管理创新研究院 高级研究员;
• 价值中国最具影响力百强专家;
• 浙江大学、武汉大学、山东大学、西南交大、华南理工大学等讲座教授;
• 上海市品牌战略工程、IBAC国际品牌认定委员会、AIVCI国际职业认证协会、品牌中国产业联盟等专家讲师;
• 《中国经营报》《经济观察报》《销售与市场》《国际广告》《中国广告》《动脑》(台湾)《国际公关》《新营销》等一线媒体一线撰稿人,文章发表在国内近乎所有营销传播类和财经类报刊,并在众多专业网站开设专栏。
• 主力课程:《品牌之上3》系列:
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