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帕萨特,得中产者得天下

发表日期:2008/6/19

帕萨特,得中产者得天下 (2007-02-14 11:32:14)



帕萨特,得中产者得天下


                                          文/高韬


特劳特来中国重提定位论,又在业界引起不小的关注。而在捕捉现实市场定位的影子时,却发现似乎没有比汽车商更擅长此道了。


汽车作为公开展示的产品,是测试社会各阶层边界最有意思的符号。无论中外,与汽车联系最紧密的是中产阶层.。这也验证了去年国产轿车市场出现的现象:热炒的是10万元的车,热卖的却是20万元上下的中高级轿车。在一些以中产为目标的车型中,能清晰握住中产阶级的手,驾驭中产阶级消费心理者,唯有上海大众帕萨特。


今年第一个月,上海大众帕萨特创出中国汽车历史纪录,单月产销突破1万辆。(据专家称,不单是轿车,包括客车、货车、农用车、特种用车等所有汽车企业在内,均对此纪录望尘莫及。)有媒体称帕萨特半个月就能“赚”一座杨浦大桥,百来天就能收回一条浦东磁浮交通线的投资。为何帕萨特能群雄独尊?拥趸万众车迷?个中三味值得探究。

 

有空间就有可能

 

定位,简单地认为就是“找空子”,然后填补上去。汽车市场互补性竞争十分明显,大家都在寻找“空子”,尽可能避开竞争,
过去,国内中高级轿车市场公有奥迪、红旗等少数几种车型。随着上海通用别克、广州本田雅阁、一汽奥迪A6、上海帕萨特等一批国产中高级轿车的陆续投放市场,终于使沉寂多年的国内中高级轿车市场出现了“爆发式”的增长。


1998年底下线的别克在一年时间里舀到了第一桶金,一年净赚6个亿。等到奥迪A6、雅阁和帕萨特接连出列后,别克在市场上成为两头受挤压的“三明治”。从未在海外市场出过彩的通用别克车型,这次也出现“颓势”,销售增幅趋缓,市场份额相对萎缩。


而广州本田自上市以来,一直保持着良好的销售势头。直到目前还是供不应求。年产3万辆起步的生产规模客观地造成一定的“市场饥饿感”,目前正边生产边向年产12万辆改造。广本生产力的不足也为后来的帕萨特创造了空间。
至今,奥迪A6还是中国生产的最豪华的轿车。在30-50万元价格空间上,奥迪A6独霸国内C级车市场。


从一年前或更早的车市价格表上可以看到,在捷达与奥迪A6之间的15-30万元上有一片巨大的空白,中高级轿车价格空间就在此,并很快就会被市场填满。帕萨特的选择是1.8升的几款车密集地分布在22-29万元上。然而,老本田和老别克在排兵布阵上却出现了偏差,(见表一)并且当时的生产能力不构成对帕萨特的威胁。显然,在价格策略上帕萨特掌握了主动权,占有半壁江山的上海大众具有一定的“扛价”能力。实际上,在20-30万元这一档次的轿车市场上,帕萨特市场占有率高达65%。

 

中产标签往哪贴?

 

中产阶层在美国指的是家庭年收入2.5万美元的阶层,而中国特色的中产是个模糊概念,各方说法不一。定位于中产阶层的中高级轿车必须识别中产者真实面目,中产标签贴错了,轿车就不好卖了。


经历20多年的改革开放,一个富有创造力和积累了一定财富的中产阶层正在崛起。国内学者将私营企业主划为“旧中产”,旧是有别于中国90年代出现的一些新职业群体,也就是被称为“白领”的,这些“白领”在社会学上被称为“新中产”。中国90年代汽车两次攀升曲线中高级轿车功不可没,而把私营企业主的成长曲线与之放在一起时,就会发现它们是共振的。所以说真正拉动中高级轿车市场行情的是“旧中产”。


一直被认为是“官车”的奥迪,其消费群两年来发生了巨大变化:奥迪A6北京市场上私人购车占70%,而在珠江三角洲,这个比例达到90%。故此,两年前,奥迪A6转变销售策略,广告诉求在“成功人士”。


本田雅阁上马时,预期是公务与私人购车各一半,结果私人购车超过75%。
别克上市前进行了4000个样本的价格定位调查,结果还是贴高了中产标签。(大排量别克2.98,39.6万元)遭到市场的“抛弃”。


一汽大众明确宣布“宝来”就是要“打造中产阶层的座车”,结果贴低了中产标签(17-24万元的A级车,其实应该是白领和准中产的车)
一些国内外调查机构对国内车市的判断上也出现了偏执,让汽车商们在车型(主要指排量)选择和价格定位上更加执迷不悟。2000年新华信对北京家庭购车进行的调查显示选择21-30万元价位车的只占9.98%5-10万元占47.59%,11-20万元占39.58%;2001年麦肯锡中国汽车市场分析报告还称:“中国是仍以公务购车为主的市场”。而实际情况却截然相反,中高级轿车中60%为私人用户。与公款购车对价格不敏感相反,私人购车的特点是不仅对价格反应敏感,而且对车型、性能、配置、技术含量都十分挑剔。错误的判断必然导致错误的行为。由于对私人购买力估计不足,以及对中产阶层的界定不清,造成宝来、别克、雅阁等中档轿车产品定位和价格定位上出现偏差。


中国的轿车市场远没有进入千家万户,真正能够买得从容、用得自如的恰恰是中产阶层。其中,旧称“个体户”的私营企业主对中高档轿车市场拉动最大。他们讲体面,愿意把家中最值钱的东西摆在大街上,虽然有些“粗俗”却又不过分铺张,买几万元的车“跌份儿”,买30万车又有些奢侈,而20万的轿车受到偏爱。

 

价格撕开市场豁口

 

另外,据一家权威调查机构统计,国内用户购车时最先考虑的仍是价格,目前消费者对厂商提供的汽车产品的核心价值不很了解,所以价格具有最强的市场穿透力。通常汽车产品价格会受到三个因素制约―――生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力。上海大众帕萨特采用了“宽系列价格”策略和竞争导向定价法。在考虑产品成本和需求的同时,主要依据同一市场上同类产品竞争对手的价格:推出从22.56万元1.8升至35.2万元.2.8升V6系列产品,满足不同层次的需求;35.9万元的帕萨特2..8V6正好低于别克2..98升最高配置的36.2万元,稍高或基本等于奥迪1.8T35万元价格,靠价格直接冲击竞争者。(见表一)。从表二可以看到帕萨特国内售价与美国价之比为1.33:1,最接近国际市场,均低于竞争对手的价格。22.56万元的帕萨特简装版满足了一部分人“花少钱开大车”的心理,比拟26.9万元的帕萨特Gsi便宜了3万多元,已与国际市场相差不多了。这款车在广东地区上市两个月突破800辆的销量,在香港卖得也很好,人称“穷人装富”的车。


相对跨国汽车公司普遍只有6%左右的利润率,中国汽车可谓“暴利”。帕萨特主动低价入市的价格战术确实迅速赢得了市场。

 

强者,强自内心

 

上海大众帕萨特是在奥迪公司的同一平台上开发的,发动机、底盘等许多核心技术均和奥迪通用,B级车达到了C级车的水平,价格比奥迪便宜10万元以上。车身在原德国帕萨特B5基础上加长100mm之后显得更为大气,整车看上去圆润舒展,富有张力。如果帕萨特靠价格这层滤网筛选出中产阶级的话,那么最终打动中产的还是它极具竞争力的性价比。


当然,帕萨特的成绩也得益于大众品牌的影响力和桑塔纳(帕萨特B2)“走遍天下都不怕”的500多个服务网络支持。

 

向帕萨特的价格看齐

 

本田、别克等主要中高档轿车在错失市场之后,纷纷重新对产品进行规划,开始向帕萨特看齐:2.0新雅阁降到22.98万元、2.4新雅阁25.98万元落入帕萨特价格带;2.0-2.5别克君威22.38-28.8万元,也进入帕萨特价格区域……


当初在国产中高档轿车竞争中胜出的帕萨特,得益于自己准确的市场定位和竞争对手给它创造的机会,今后的中高档车市风起云涌,竞争者均找好了自己的落脚点,一场热战不可避免。


记得帕萨特上市以来的三条广告语:“惊世之美,天地共造化”、“强者,强自内心”、“成就明天”。正是帕萨特产品之美和“成就”定位的真实写照。在强者如林的当今汽车市场,细分市场瞄准目标人群,做到“天时、地利、人和”三者共造化,才能成就明天。

 

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“品牌掌柜”高韬
• IBA国际品牌协会评审顾问;
• 中国管理创新研究院 高级研究员;
• 价值中国最具影响力百强专家;
• 浙江大学、武汉大学、山东大学、西南交大、华南理工大学等讲座教授;
• 上海市品牌战略工程、IBAC国际品牌认定委员会、AIVCI国际职业认证协会、品牌中国产业联盟等专家讲师;
• 《中国经营报》《经济观察报》《销售与市场》《国际广告》《中国广告》《动脑》(台湾)《国际公关》《新营销》等一线媒体一线撰稿人,文章发表在国内近乎所有营销传播类和财经类报刊,并在众多专业网站开设专栏。
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