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傲慢龟与勤快兔

发表日期:2008/6/19

傲慢龟与勤快兔


撰稿:高韬


 


亲历两重天


   2月16日傍晚(周六),我急冲冲地跑到邮局发一个快递。问到深圳的快递几天能到?窗口内的人迟疑两下说“三天左右”。我又问“不是有次日到达的吗?”;里面又传出音来“到深圳的没有”。里面问“邮什么?”,我回答“光盘”;里面这次倒挺干脆地说“光盘不能寄”。


    我愕然了,心想三天左右,四天也是三天左右,19日前资料必须到深圳,要等着竞标呢。她是不是把我的资料当成淫秽物品了?


    时间不等人。


    我马上给联邦快递4008891888打电话。回家等人上门收件了。


    不到半小时一个小伙子抱着工具来了。我选择了次日达60元(18日下午五点到,如果不是17日周日休息,可选次早达会更快)。


    因想要发票,伙子答应明天把发票送来。


    我本没指望他们会送来。没想到第二天下午果然有人特意送来开好的发票,还有几个速递袋和运单。


    事情好像还没完。几天后又接到联邦快递的电话,询问有关快递业务量的问题,并给了一个可以打折的帐号。


    还没完,又过几天,联邦快递打电话说要上门再送一些速递袋和运单。


    我被联邦快递彻底征服了。下定主意下次快速绝不有中邮的EMS了,选用FEDEX。


    我想很多人跟我一样,之前听说联邦快递的口碑不错,但没机会用它。这次若不是EMS的傲慢还没机会用上FEDEX。虽然贵了点,但舒心——“使命必达”。


 


夸夸FEDEX


    我知道联邦快递从来不评价他们的对手,只关注自己的成长。那就让我这个搞品牌的人评价一番中外企业吧。


    在产品高度同质化的今天,服务已经成为决定竞争成败的关键因素,服务的优劣直接关乎企业的生存和发展。现在,几乎所有的企业都把提升客户服务水平作为企业持续发展的头等大事,如何创建卓越的客户服务体系是每一个企业都必须认真思索的问题。


    联邦快递是以客户服务备受赞誉的世界500强企业,这家快递行业的领袖公司已经连续3年名列《财富》杂志的“全球十大最受推崇公司”排行榜。在联邦快递,客户服务的理念并没有停留在口头上,而是通过精心设计的客户服务体系将客户服务理念落实到了每名员工的每项活动之中。现在,联邦快递的客户服务已经成为全球其他企业学习的典范。近几年,每年都有世界各地的商业人士慕名参观联邦快递公司的营业中心,实地探索这个快递巨人客户服务的秘密。


    联邦快递ECRM:全程服务无缝互动。


    在联邦快递,员工(People)、服务(Service)和利润(Profit)是三位一体的,这也是联邦快递自1973年创立时就确定的经营哲学,我们称之为PSP理念。


    客户的每一次交易记录都会记录在客户关系管理系统中。联邦快递分析这些数据,并根据需求和行为方式对客户进行细分,对不同的客户采用不同的营销方式,向不同的客户群体提供不同的服务。联邦快递对我的后续服务可能是启动了这个系统了。


    作为一个服务性的企业,从客户开始和联邦快递接触的那一刻起,客户服务管理就体现出来了。  


    当客户打电话给联邦快递的时候,只要报出发件人的姓名和公司的名称,该客户的一些基本资料和以往的交易记录就会显示出来。当客户提出寄送某种类型的物品时,联邦快递会根据物品性质向客户提醒寄达地海关的一些规定和要求,并提醒客户准备必要的文件。在售前阶段联邦快递就已经为客户提供了一些必要的支持,以减少服务过程中的障碍。  


    联邦快递的速递员上门收货时,采用手提追踪器(SuperTracker)扫描货件上的条形码,而这些条形码是从FedEx PowerShip自动付运系统或FedEx Ship软件编制,说明服务类别、送货时间及地点。所有包裹在物流管理的周期内,至少在货件分类点扫描六次,而每次扫描后的资料将传送到孟菲斯总部的中央主机系统。客户或客户服务人员可利用PowerShip自动化系统及FedEx Ship软件发出电子邮件或查看互联网上联邦快递的网页,即时得到有关货件的行踪资料。这项技术不仅方便公司的内部管理,而且大大提升客户满意度和忠诚度。


    联邦快递的客户关系管理提升了客户的满意度和忠诚度,并给公司带来了丰厚的利润。此外,客户关系管理对于公司的品牌推广也是一个积极的推动作用。


其实,客户关系管理也是为品牌加分的。


 


一切皆品牌


   在2006年“中国十大商务品牌”的评选结果中,联邦快递(FedEx)无疑是颇为引人注意的一个品牌。它在被调查的经理人群体中,品牌崇尚度高达44%,遥遥领先于第二名的中国邮政EMS,后者的这一指标仅为19%。


这一结果既在意料之外,也在意料之中。


    说是意料之外,是因为联邦快递的这一成绩,是在一个并非完全开放的市场中取得的。2005年的12月11日,中国的国内快递市场才正式解禁,向外资企业开放。此前,联邦快递只有资格在国际快递业务中与EMS展开竞争,在这种情况下,众多的本土中小企业还没有机会成为它的客户。


    而说是意料之中,则是因为以联邦快递为代表的跨国巨头们,自进入中国市场以来,就在物流网络、运力运能、服务水平等各方面持续表现出强大的冲击力,使得曾经是EMS一枝独秀的国际快递市场被不断地“蚕食”和“瓜分”。


    中国邮政所做的一项调查显示:从上世纪90年代中期开始,在国际快递市场以30%的平均速度递增的情况下,EMS的营业额年增长率仅为平均2%,有些年份甚至出现负增长。而与此相对应的是,联邦快递(FedEx)、中外运敦豪(DHL)、联合包裹(UPS)等各家国际巨头均在中国区保持了20%以上的年增长。这直接造成EMS在国际快递市场上的份额逐年下跌—从最高峰时的95%,到目前仅剩余20%左右。


    在这样的背景下,“快递业全面开放元年”到来。凭借着在品牌管理方面取得的领先,联邦快递在这场即将正式拉开帷幕的大战中,无疑已经占得先机。“我们是最早进入中国市场的国际快递公司,一直以来,品牌管理和传播的工作从没有间断过。”联邦快递中国区市场董事总经理陆文娟表示。


    联邦快递在中国的品牌建立和传播,遵循了一种从产品到企业,从功能到文化的渐进过程。


    在客户对快递服务概念还很模糊的时候,如果骤然开始宣传企业,宣传品牌,他会搞不懂这个企业的价值究竟在哪里。所以,首先是把我们所提供的服务功能讲清楚,让客户认可。那时候品牌传播的重点在于产品本身。


   “而随着整个市场被培育起来,竞争者不断进入,产品、服务功能渐渐出现了同质化趋势之后,如何让品牌在竞争中脱颖而出就非常重要了。不仅在于看得见的物流网络、高科技工具这些硬件实力,更重要的是在客户心目中建立一种信赖感。所以我们转而塑造品牌的个性化形象,以及传播一种以人为本的品牌文化。对于服务型企业来说,这是最高层次的品牌传播。”


   让“非客户”喜爱品牌


  “十大商务品牌”调查中,在企业快递类别还有一项有趣的发现。那就是,虽然有44%的经理人最崇尚的品牌是联邦快递,但在过去12个月中使用过该品牌服务的经理人仅为30%;而崇尚度仅为19%的EMS,使用过的比例却高达56%。


有相当一部分喜爱联邦快递品牌的经理人,并没有真正体验过它的服务,他们属于联邦快递的“非客户”。那么,如何才能让“非客户”对品牌情有独钟呢?


     “为什么没有使用过联邦快递服务的人会喜欢我们的品牌?惟一的解释就是,他对现有的服务不能满意。”在服务的观念、方式和品质等各方面,本土企业与跨国公司相比还相去甚远。而通过各种途径对自身的竞争优势进行宣传,这样的品牌铺垫将为联邦快递日后抢占国内快递市场打下很好的基础。


     联邦快递为人所熟知的品牌口号是“使命必达”。在多年的经营中,为客户提供更为方便、快捷、可靠的服务,是其品牌承诺的核心要素。它带入中国市场的几乎所有服务项目,都曾令国人耳目一新。比如:精确的运送时间表、多种付费方式(预付、到付、第三方付款)、即时的跟踪查询等等。最具代表性的差异是,在联邦快递推出门到门服务之后的几年间,中国邮政EMS还依然固守着“必须在规定时间到邮局办理业务”的老大作风。


    此外,在运能方面,运往美国、欧洲的快递,EMS大多使用航空公司飞机的腹舱带货,而以联邦快递为代表的几家国际快递巨头都是使用自己的全货机,因此在快捷性上,EMS也很难与之抗衡。


    今年,除了品牌广告的投放之外,联邦快递选择了体育营销的方式来进一步推广品牌-它成为了中国羽毛球队2006-2008年的首席合作伙伴。在这一阶段中,不仅中国羽毛球队参加世界各大赛事的比赛服上多了“联邦快递”的字样,而且,羽球队员们还将陪同递送员一起到客户那里递送包裹。陆文娟认为,选择中国人喜闻乐见的羽球作为合作伙伴,正是为了进一步提高联邦快递在中小客户群中的品牌认知度。


    在新一轮的品牌传播中,物有所值的服务、亲切热情的员工,以及团队互助的工作方式等等都成为了被重点突出的诉求点。这点切身我感受到了。


 


损损EMS


   其实,中邮的EMS除了价格便宜之外恐怕一无是处了。


这不用我多言,请上百度的“EMS吧”即一目了然。


   在百度“EMS贴吧”你可以看到满眼的这样的词汇:服务、最差、糟糕、投诉、恶劣、严重超时等。很多网友还比比谁用EMS时最慢,6天,8天。。。更可看到广大网友的诸多恶搞:全球最慢,更慢、更垃圾,更气人等。其代言人刘翔也受其牵连。


   这就是民意。我知道品牌就是联想,这就是广大顾客的联想。


 


   以前曾给中邮某省公司上过一堂《品牌之上》的课,当时我给中邮下了一个定义:“不威风的垄断行业”,得到学员的认同。中国邮政市场已经开放了很大空间,竞争的到来让我们看到了品牌的真正威力。那些还在得到保护的相当行业企业要有心里准备,如果美国移动、日本移动进来,也就没威风可耍了。


“品牌掌柜”高韬
• IBA国际品牌协会评审顾问;
• 中国管理创新研究院 高级研究员;
• 价值中国最具影响力百强专家;
• 浙江大学、武汉大学、山东大学、西南交大、华南理工大学等讲座教授;
• 上海市品牌战略工程、IBAC国际品牌认定委员会、AIVCI国际职业认证协会、品牌中国产业联盟等专家讲师;
• 《中国经营报》《经济观察报》《销售与市场》《国际广告》《中国广告》《动脑》(台湾)《国际公关》《新营销》等一线媒体一线撰稿人,文章发表在国内近乎所有营销传播类和财经类报刊,并在众多专业网站开设专栏。
• 主力课程:《品牌之上3》系列:
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