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王鉴论销售

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顾问式销售技术 - 让客户说“卖给我吧!”(一)

发表日期:2008/9/18

一、前言

基于这样一个极其繁复的销售研究:历时12年,跨越23个国家,涉及24个不同的产业,共计3万5千个销售拜访的实地观察与分析,美国心理学家Neil Rackham创立了在世界销售史上具有里程碑意义的顾问式销售模式,其核心即SPIN技法 - 四种提问的组合(有关现状之提问、有关问题之提问、有关影响之提问、有关需求与回报之提问)。这一理论和策略已成为在当今激烈竞争和不断变化的市场环境中成功销售的新标准。

顾问式销售的内核在于以客户购买心理和行为变化为中心,通过理解和引导使对方向预定的方向前进;运用一系列启发式的提问将销售引向成交,把产品与客户的明显需求联系起来。迄今为止,已有超过半数的世界500强公司接受过SPIN销售的专业培训并全面应用这一模式,在销售尤其大宗生意销售和大客户管理方面取得了巨大成功和广泛认可。

顾问式销售技术课程详解与客户有效沟通并赢得对方认可、产生购买决定的SPIN关键技巧及销售流程,分析专业销售顾问如何精心准备客户拜访及评估拜访结果是否有效,这些都是成功销售采用和遵循的。

二、销售模式的演变

当今世界就销售理论及模式而言,可分为两大体系:专业销售技巧和顾问式销售技术。两者定位不同但又互为补充。

专业销售技巧起源于美国销售心理学家E. K. Strong在20世纪20年代撰写的《销售心理学》。这部著作奠定了以后长达半个世纪的销售学习课程,其核心发展至今即为人们熟知的专业销售法(Professional Selling Skills)。开发、引进这一课程最系统和完整的,当属施乐公司。

专业销售技巧将销售过程分为七个步骤,即准备,接近,调查,说明,演示,建议及成交,强调通过对每一个买卖对话环节的控制达到销售的主动性。其优点在于过程易于掌控,成交方向明确。然而,它没有充分考虑到客户购买心理和决策过程对销售的影响,过于以自我为中心,关注卖方的“表演”。销售代表在面对客户时易于采用一种反复的、激情的优点叙述,推销取代沟通,客户有压力和被操纵之感。这种单向思维的销售难免遭致买方的异议或拒绝,尤其可能出现在基于BtoB业务模式的工业品销售、大宗生意和大客户开发上。

许多企业为此开始引进现代行为科学、心理行为学力图改进销售模式,提升销售业绩,以应对越来越多的大宗生意和大客户销售。

造就世界销售史上这一革命性转型的便是Neil Rackham。 他的《SPIN销售》一书彻底改变了传统销售的思路和方法,用确凿的研究数据证明了以往销售技术的缺陷与滞后,从而奠定了顾问式销售理论的基石,这也成就了Neil Rackham全球销售研究领域的泰斗地位。他先后发表和出版过50多篇文章和几部论著,被译成11语言传播,其中由著名的McGraw Hill出版社发行的《SPIN销售》一书成为当时全美销量最高的商业类用书。

三、什么是业务顾问?

顾问式销售要求一个销售从业者“变身”客户的业务顾问。

何谓业务顾问?如果在客户眼里,你不再是个推销者,而是一个可以咨询和托付的伙伴,那么销售的难度会便大大降低。从这个意义上说,业务顾问就是一个关注客户需要的对话者,一个为客户利益而工作的问题解决者和需求满足者。这已成为成功销售人士的定位和准则,也应该是销售的最高境界。

两条线决定了你是否能成为一个出色的业务顾问:一是建立与优化客户关系的技巧和热情度,二是取得客户承诺以推进销售的技巧和意识水平。由此,我们可以把销售人员分为四种类型,即大使,倡导者,管理者,业务顾问。

一个真正的业务顾问一定具备两种核心行为能力,正因为做到了这两点,才使他/她在客户眼中与众不同。这就是提问和倾听。SPIN技法正是顾问式销售访谈中一种有效提问的策略,目的在于发掘潜在客户的内在需求,成功签单。好比两个坚实的桥墩,提问和倾听在买方与卖方之间架起了一座沟通与共享的桥梁,销售方不再以产品为中心,而是关注和发掘客户的问题、困难和不满,通过一系列启发式的问题力求理解和引导客户,从而将销售引向成交。一个好的业务顾问懂得提供解决方案而非销售产品。

(待续)

课程链接:《顾问式销售技术 - 客户需求发掘及成交技法》

本文为王鉴系列销售课程之一《顾问式销售技术 - 客户需求发掘及成交技法》的一部分。该课程详解顾问式销售拜访流程和SPIN关键技巧,分析成功的销售人员如何精心准备客户拜访,强调销售解决方案,注重倾听,随客户购买心理和行为变化而调整策略,把产品和解决方案与客户需求联系起来,掌握如何向高层决策者销售,提升效率与客户忠诚度。

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您好前辈,我对销售不是很精明...
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永远不要说竞争对手的不好,我...
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