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王鉴论销售

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当产品没有“卖点”(一)

发表日期:2008/9/19

好的培训总不乏案例,但案例(特别是成功案例)多了,难免会遭致一些“质疑”。比如,学员会说:“因为案例中的产品有‘卖点’,所以才能够把竞争对手挤走!但我的产品与竞争对手几乎一样,销售技巧也用不上,我怎么办?!”。

的确,同质化竞争已是挥之不去的现实,结果往往是价格战,当然还有那些桌下的灰色交易。然而产品可以“没有”差别(比如大家都在做保险生意,都在卖电脑耗才,都在销化工产品),做买卖的人却不可能是一样的。这里我们不讲“技巧”,因为有些技巧似乎必须“依附”于产品,所谓巧妇难为无米之炊也是这个道理。我们只讲“人”。

世界著名的市场研究机构—盖洛普管理咨询公司—曾经对近50万名销售人员进行过调查和研究。结果表明,优秀的销售者一般在以下四个方面具备良好的素质:

持久的内在动力,即有强烈的进取心和成功欲望;严谨的工作作风,即善于制定详细、周密的工作计划,并且够能在随后的工作中不折不扣地执行;完成销售的能力,即对自己和所售产品深信不疑,了解透彻;与客户建立良好关系的意识,即真诚,并能站在对方的立场上,用客户的眼光看问题,敏锐地把握对方的真实需求。

显然,不同的人在这四个方面的得分也有所不同,于是便有了差距:不同区域的销售态势不均衡,有快有慢,或有升有降;同一个区域,因为不同的销售代表,业绩也大不相同;价格一降再降,客户却不下单……

所以销售成败除了技巧(这往往是培训的重点),同样重要的是职业态度和行为。现在圈内多在提倡“狼性营销”,狼性归纳起来不外乎五个特征:时刻寻找捕捉目标;不打无准备之仗;在最佳时机出击;众狼一心,团队协作;不达目的誓不罢休。在销售中,最基本的一点就是你的拜访量 – 可以想象,一天拜访五个目标客户的销售代表与五天拜访一个目标客户的销售代表,销售业绩不会一样,技能的长进也不会相同。销售除了动脑,“跑腿”更不能少,犹如狼群,具备坚韧、耐心、智慧和团结的品性。

因为产品没有“卖点”而受阻,我们可能首先需要对销售角色有一个认知。比如得知道成功一定比别人更努力;不轻易相信客户的“不”;学会寻找买方的关键人。销售是与客户互惠的过程,必须首先将自己销售出去,告诉客户现在成交的理由,并善用客户的转介绍,等等。

我在世界500强美国辉瑞公司胶囊事业部任市场经理一职的时候,也身兼“采购” – 广告公司、展览公司、礼品公司等这些与营销有关的供应商都由市场部考察、建议。同质化竞争这几个字用在这些公司身上一点不为过。有一家礼品公司想打进来,但为时已晚,因为他的竞争对手已经在同辉瑞合作,价格、品种、进货渠道大同小异,并无更换的理由。不过,这个销售代表没有轻易让别人忘记他,在之后的近两年中,他一直通过直邮定期发来一些最新的产品目录和图片,很精美,偶尔还会打来一个问候电话。虽然每次我甚至都不屑多看一眼,多说一句,但还是留下了印象。

可能生意做得过于容易,现有的这家礼品公司开始懈怠起来,甚至有一次送货把十几箱礼品扔在厂门口便一走了之,终于到了我可以容忍的临界点(还记得之前的博文在讲述客户切入策略时提到的客户关键人物之一的“不满者”吗?这个时候的我就是这样一个“不满者”)。换!决定既出,不由自主间第一个想到的就是两年来一直在努力的那个销售代表。在随后的数年中,他成了辉瑞的礼品供应商,欢快的笑脸至今记忆犹新。

作者:王鉴

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您好前辈,我对销售不是很精明...
您好前辈,我对销售不是很精明...
永远不要说竞争对手的不好,我...
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