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王鉴论销售

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你离业务顾问有多远?(一)

发表日期:2008/9/21
最近有机会为国内一家重量级的通信运营商做培训,内容之一是跟访,即与他们的客户经理一同拜访客户,不透露自己的身份,不参与交流的过程,现场只做观察和记录。访问过后,则与被跟访人员就其行为表现和得失做面对面的评点和辅导。

跑了许多城市,也记录下不少值得思考的场景,因为这些场景真实地反映出我们的销售人员在销售理念和沟通方法上的差距,即是否具备专业销售的意识和技能,站在客户的角度开场、提问和介绍产品,是否注重客户需求的发掘和引导,并由此引发交易。这些都是一个出色的业务顾问所能做和必须做的。

开场,爱客户还是爱自己?

这是一家大型的热电厂,客户经理与对方的信息科主任寒暄过后相对而坐。

客户经理:“刘主任,最近我们推出了很多新的企业信息化产品,比如手机邮箱,BlackBerry, 商信通,集团彩铃,移动总机,集团信使,无线网站等等,您看您这儿有什么需要?”

主任:(疑惑和纳闷)“你们是来做市场调研的?”

客户经理:“不不,我们提供办公自动化……”

主任:“可我们企业已经有办公自动化系统了,你们要取代吗?”

客户经理:“不不,我们是无线的……”

主任:“无线办公?那一定很贵吧?”

客户经理:“不不……”

分析一下这样的开场,客户经理在两个方面陷入被动:在有机会更多了解客户的现状并建立产品利益(而非罗列特征)之前,就迫不及待地介绍产品细节;同意对方提问并因此是对方控制了讨论的局面。其实,失败的深层原因还不在销售技巧本身,而是对销售的理解和定位:做一个产品推销者,还是以解决买方问题的角度来考虑你的产品和服务?

显然,着眼于解决买方问题是一种以客户为中心的销售思维,一个业务顾问的定位。这样的开场必定会多谈及对方,多用“您”字,少说“我”,懂得销售的过程其实在于望、闻、问、切,那样客户才会对你感兴趣,也才有理由回答你的问题。

调查,提问还是审问?

既然提问在销售中如此重要,那么是否提问了就能与客户沟通到位呢?又是一次跟访-客户经理正拜会当地一位镇长。

客户经理:“今天来是向您介绍我们的产品(又是一个自我中心式的开场),请问你们开会是如何通知到人的(还好,知道提问了)?”

镇长:(疑惑,停顿片刻)“……电话吧,怎么啦?”

客户经理:“那么,你们现在有多少行政村?”

镇长:(有些勉强)“十几个吧,你们……?”

客户经理:“他们有地吗?有多少农民?”

镇长:“……”

其实这位客户经理准备向镇长推销一种叫“农信通”的农业信息化产品,可以通过无线网络(短信、话音、WAP等形式),实现村务管理的信息化操作,如政策法规发布、政务公开、农情通报、劳动力信息通告、村民大会召集等。平心而论,前面的这些提问确实在“以解决买方问题的角度来考虑产品和服务”,但似乎少了自我介绍、行业案例等必要的铺垫(即使是两三句话),也缺乏与客户有效的互动(比如回应客户的回答,沟通一定是双向的),结果提问变成了“审问”,客户不知访者来意,自然心存戒心。

在顾问式销售中,从见面握手到起身告别,销售访谈分为四个阶段:开场,调查,显示能力,取得承诺。虽然调查最为关键(即通过提问和沟通试图去发现、发掘客户的问题和需求),但没有一个和谐、舒心的开场,客户难免会感到突兀,进入调查阶段自然也就困难许多。之所以出现上面这段场景,说明销售人员具备了提问和调查的意识,却或许不十分明白这样做背后的原因,即销售是一种与客户建立关系的过程,首先得让对方接受,其次才能被其信任和信赖。

简言之,销售不应该只停留在提问的“术”(即技巧)上,而得用心去领会“术”背后更高层次的“法”和“道”(即策略和定位)。对一个业务顾问而言,以客户为中心绝不仅是一种姿态,而应为烂熟于心的处世规则。

作者:王鉴

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