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王鉴论销售

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你离业务顾问有多远?(三)

发表日期:2008/9/21
有关系就有订单吗?

很多销售人员把与客户搞好关系看作销售的全部,以为只要把老总搞定了,就什么都有了。事实并非如此。如果忽视对现有客户的深度了解和潜在机会的发掘,或在有效利用公司资源方面意识不强,单兵作战,没有团队销售的意识,或对产品的专业知识缺乏系统的了解,不知道自家的“卖点”和目标定位,那么,就很难在集团客户的二次开发上有所突破。

下面是一段大型焦化厂的跟访记录。年轻的客户经理认定客户尚未建立起自己的办公自动化系统,打算推销移动办公自动化业务。他甚至在拜访前不用预约,直接在去的路上打电话给对方老总,显示出他的自信及与客户非同一般的关系。

客户经理:“刘总,咱们合作都两年了,感谢您一直选用我们的移动通信业务,这次来主要想跟您谈谈我们新的办公自动化产品。”

老总:“我们已经开发了一套办公自动化系统啊!”

客户经理:(显然有些意外和吃惊)“啊,是这样?现在用得怎么样?”

老总:“传递报表挺管用的。”

客户经理:“但我们还可以做成移动办公的功能。”

老总:“IT技术我不懂,这样,我让我们的信息部部长来。”

信息部长就在走廊不远处的一间屋子办公,很快就来了,50岁开外,这样的“高龄”仍在干IT可谓不多见(一般印象中,企业担任IT主管的大多是年轻人)。信息部长对IT的热衷程度溢于言表。我十分诧异,这样一位有影响力的人物,为什么我们的客户经理两年来毫不知晓,没有接触?同样令人费解的是,为什么关系如此亲密的客户,连对方有了与自己业务有关的办公自动化系统都不知情?

显然,这是一种客户渗透意识和二次开发能力的缺失。如果要给这位客户经理的表现和业务能力打分,恐怕我只能给出“不及格”了。这样的销售人员离“顾问”两个字还很远。

幸运的是,接下来的谈话颇有收获。信息部长同意客户经理先提交一份手机邮箱的方案,并强调公司的董事长一直热衷于在企业管理方面搞试点,有创新,焦化厂在当地是一面旗帜,象手机邮箱这样的信息化产品正迎合了他的需要,企业在品牌宣传上会更有卖点,更加风光。

瞧,客户的需求被开发了,而这似乎超出了信息化产品本身的功能。销售就是如此,同样的产品因为不同的客户被赋予了不同的意义和目标,关键在于我们能否去发现他们和加以有效引导,能否“沉”下去认识客户内部更多的关键人,能否以对待一个新客户的眼光来开发老客户。

别把客户不当回事

在多个城市的跟访中,以下这些情景并不陌生。我们必须知道这些行为和方式的存在于销售无益,应力求避免和加以纠正:

情景一:销售人员在与客户见面介绍时还在接电话,把客户接待人和公司同行人员撩在一边,场面尴尬,对客户缺乏尊重;

情景二:与客户沟通偏于站在自身立场,而不是以客户为导向提供解决方案,成为可信赖的咨询对象和合作伙伴;缺乏微笑、愉悦、专注等能显示融洽气氛和职业形象的举止行为;

情景三:处理客户疑问和异议的意识不强,暴露出一种对客户利益和自身责任的漠视。同时,不懂得掌握销售进程的主动权,缺乏创造进展机会和实施客户渗透的技巧与目标;

情景四:偏于强力型推销,功利性明显;与客户对话中多为产品介绍和成交建议,方法单一;没有给客户充分表达的机会,或者不注意倾听,缺乏“情商”和换位思考的沟通之道;

情景五:销售对话浮于表面,提问技巧和主导会谈能力不够,呈现产品的话术和技巧生疏;缺乏服务营销的理念,在与客户建立关系上投入不足,缺乏人情味,不易被客户接受;

情景六:没有得体的开场白,直接提问,显得唐突和局促;在拜访中对客户赞美之词过多,有“廉价”嫌疑,于销售无益,也缺乏真实感;

情景七:拜访前的准备不足,没有携带作为销售工具的产品资料,对客户而言,显得“空口无凭”,专业度不足;

情景八:十分钟的对话双方完全是站着,没有主动请求落座,赢得时间和心理优势,在场合和气氛上显得被动;

情景九:在成交处理上或操之过急,急于下单,不懂得客户的购买心理和过程的复杂性,对集团客户开发流程缺乏认知和掌控力;或不够果断,鼓励客户签单的意识和技巧单薄。

做好客户的业务顾问

关于业务顾问的角色,我早已有过定义,即一个以客户利益为导向的问题解决者和需求满足者。如果一定要给顾问画个脸谱的话,以下这些都是:

对销售技巧与方法有全面的理解和掌握,懂得“先予后取”的服务营销理念并身体力行,与客户建立起合作伙伴式的牢固关系,并能把握时机,适时开发新的业务,完成客户的二次、三次开发,做大业务,做强品牌;

在面对客户时保持微笑和眼神交流,在客户忙碌时耐心等待并仍表现出专一和投入;访谈中有资料准备和应用,并及时、准确记录客户要点;拜访结束时主动收拾茶具,表现出高度的职业素养和以客户为导向的意识;

有积极、良好的从业心态,有自信,肯努力,把工作融入自己的职业成长,乐在岗位;

对客户需求的了解和问题的把握有一定掌控能力;懂得如何与对方的兴趣点产生对接,提供解决方案而不是推销产品;

注重拜访前的准备工作,有明确的销售目标,懂得如何设定销售进展,为后续的跟进和成交创造机会;对区域内的目标客户定位准确,把握有度;

访谈中有资料准备和应用,并专门安排演示环节,给客户一个直观的感知和体验过程,将新科技转化为看得见的利益和方案,凸显卖点,引发购买欲望,为成交作铺垫;

成交欲望较强,但不强行推想客户不想要的产品,而是懂得在正确的时间和地点,对正确的对象销售对路的产品。

顾问,顾名思义,便是照顾和提问。懂得了解和关心客户,掌握提问和沟通的艺术,有客户需求发掘的意识,这在当今销售人员片面追求“关系营销”的风气下尤为难能可贵。道理很简单:不是每一个企业或组织都能拉上“关系”的,而当没有“关系”的时候,我们该如何销售?即使有“关系”,但如果缺乏需求发掘的技巧,客户也很难实现二次开发,业务增长困难重重。

美国《培训与发展》杂志曾发表过一个著名的销售风格模型图:以“对产品成交的关注度”为横轴(即销售意识),“对客户关系的关注度”为纵轴(即客户意识),根据两轴度数高低组合,销售者大体可分为四种类型:事不关己型,强力推销型,关系导向型,和解决问题型。研究显示,在“成交”和“关系”两个方面都倾注全力的解决问题型销售代表(即业务顾问),其业绩要比那些视“关系”为全能的关系导向型销售者高出9倍,更比一心只想“成交”而忽视对客户的关注和认知的强力推销型销售者高出75倍。

相对那些认为销售无非就是产品介绍外加熟人关系的销售人员而言,具备上述思维和行动力的顾问型销售团队无疑显示出其正确的职业观和成长的潜力。

作者:王鉴

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您好前辈,我对销售不是很精明...
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永远不要说竞争对手的不好,我...
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