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王鉴论销售

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走出你的销售误区(一):价格太“贵”了?

发表日期:2008/9/22
做销售不易,原因之一是有很多误区。如果因为技巧和策略的缺失而迷失其中,销售很可能无功而返。

误区一:“价格太贵了!”这是销售人员面对拒绝的客户听到最多的一句话,也常常成为自己不能实现业务增长的一块挡箭牌。真的这样吗,还是我们没有发现“贵”背后的潜台词?

“潜台词”之一,客户可能想说“我不认为问题很严重,所以犯不着花这么多钱来解决!”

我一个培训好友的桑塔纳开了十几年了,车商想卖新车给他,虽然把车的性能说得绘声绘色,但最后却被拒绝了。“你的车太贵了!” 我的好友说。可不久之后,他买了一辆更贵的车(对殷实的他而言,钱真的算不了什么)。

我很好奇,问他如何下的这个决定。“新车时尚气派,可我从不在乎这些,所以第一次没买。”好友回答,“这回来的车商不一样,他问我一辆开了十几年的车是不是经常有故障,维修要占用我多少时间,一年保养又得花费多少,在高速公路上抛了锚又怎么办”,好友滔滔不绝,“我常跑高速,十几年的车真说不准,有一次就因为抛锚误了事,不能有第二次了!”意犹未尽,他又加了一句,“还有,我的车没安全气囊,开车又快,在高速公路上万一有个闪失就晚了!”

“也是车商提醒你的?”我自信地问。“是”,好友说,“他说得对,后来我就买了他的车了。其实买谁家的车都一样,只不过这家伙说话挺靠谱。”

不难看出,当客户说“贵”的时候,症结可能在你自己,没有把握好“需求认知”这一销售的关键环节,甚至完全忽视了。销售人员往往错误地理解他们的工作 - 想方设法把马带到有水的地方,并强迫马喝水,而他们真正的工作是让马口渴。这就是我们在讲顾问式销售中经常提到的“让马口渴”法则,也即客户需求认知。

“潜台词”之二,客户其实想说“你的价格比竞争者的高,我难以作决定!”

降价?那么利润呢?你驾驭销售的能力呢?显然,这时客户已进入购买的“评估选择”阶段,卖方需要做的,是摸清和影响客户的评估准则,弱化价格,把竞争对手比下去。

终于有一天,我决定要为电子邮件租用企业邮箱了,一则为了职业形象(E-mail邮箱与网址使用同一域名),二来也可以少些垃圾邮件和故障(这是使用免费邮箱的代价)。有几个选择,年费从500至900元不等。我想要便宜的,最终却选了一个最贵的。为什么?看了下面一段对话就能明白。

我:“你的价格太贵了!”

网络运营商:“先生,您现在每天收到的垃圾邮件有多少?”

我:“少说也有50封,真不知道他们是怎么搞到的,现在毫无个人隐私可言!”

网络运营商:“您如何处理的呢?”

我:“也不能一下子清空啊,一些有用的邮件甚至客户的邮件也夹杂在里面,所以还得一个一个看,至少是标题。”

网络运营商:“这很占用您的时间吗?”

我:“当然!碰到连续几天在外讲课,邮箱就爆满了!不看吧,又生怕遗漏了重要信息。”

网络运营商:“有这样的事发生吗?”

我:“别提了,最近就有一次,因为没及时看到客户的问讯邮件,丢了一个机会!”

网络运营商:“那真的很不幸。除了垃圾邮件,您现在邮箱服务器的稳定性如何?”

我:“经常停机检修,而且不定期。每次停机,邮件是收不到的。”

网络运营商:“这妨碍到您与客户的沟通吗?”

我:“是的,我很担心。因为这个原因,客户邮件丢失不是一次两次了,而双方都不知情。”

网络运营商:“这对您的业务影响有多大呢?”

我:“还真得想想,我断定已经有客户对我们抱怨了,就是因为邮件沟通的问题!”

网络运营商:“所以一个运行稳定、能有效隔离垃圾邮件的电子邮箱对您很重要?”

我:“我想是这样。”

网络运营商:“哪一点让您特别注意呢?”

我:“机会成本。如果不再发生邮件丢失、遗漏,机会也就不会浪费。当然,没了垃圾邮件,我能有更多时间与客户联络,这也是机会成本。对了,你说过你们在这些方面有技术优势,怎么做的?”

网络运营商:“好,是这样……”

分析以上对话,可以看出对邮箱运营商评估标准的微妙变化:按重要性高低排列,对话前是“价格 - 防垃圾邮件 - 稳定性”,对话后则为“稳定性 - 防垃圾邮件 - 价格”。改变并非空穴来风,而是网络运营商有效影响了我作为客户的购买决策准则,从而与自己产品的强弱排列匹配(稳定性最强,防垃圾邮件其次,但价格最高也即最“弱”)。成功的他一下子在我这儿签下了两年的订单,应该为他祝贺。

“潜台词”之三,客户心里在想“这是个大单,我对你不了解,有风险,所以我很犹豫!”

想想你去买一件自己并不熟悉的东西时的心理,比如去嘈杂的数码城买一个MP4,或者被会议营销的人缠着买推销一台上千元的家庭理疗仪。不安?怕吃亏?要对方立下类似三包的字据?最后可能还是放心不下而撂下一句“挺贵的,我再看看吧。”

有这样一个案例:美国一个知名的营销咨询机构在对一家大型商用机器公司50个因为价格因素而丢单的事后调查中发现,其中的64%价格不是最主要的因素,一些客户这样回答:

- “我们新来的副总裁原来在他们的一个竞争对手公司工作,我可不想没事得罪他!”

- “他们的机器质量的确不错,但听说在售后服务上做得不够。”

- “是的,他们的机器还挺好,可你知道,换供应商总是很麻烦的事!”

在大客户销售中,我们称这一阶段为“消除顾虑”。在购买决定前的最后一个阶段,最普遍的顾虑是万一决定错误会带来的风险或惩罚。一个购买的规模、复杂性和重要程度都会驱使客户更注意和规避这些风险。很多时候这些顾虑不会被轻易表达出来,而代之以一种体面的拒绝:“你们的价钱比人家贵。”其实对方心中真正想的是“我担心如果决定有错,会很被动!”我们称这些解释不清的顾虑为负面后果。

因此,一句“价格太贵了!”的后面有无数潜台词。要走出这一销售误区,没有对客户敏锐的洞察和对症下药的方法恐怕很难。

作者:王鉴

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您好前辈,我对销售不是很精明...
您好前辈,我对销售不是很精明...
永远不要说竞争对手的不好,我...
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