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王鉴论销售

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走出你的销售误区(二):“满意”的客户?

发表日期:2008/9/22
误区二:“满意”的客户。

销售人员垂头丧气地回来了。“订单有希望吗?”上司急着问。“唉”,销售代表一脸苦恼,“客户说他们对现有的供应商满意,所以我们没有机会!”

这种场景在销售圈似乎屡见不鲜。运气真就这么差吗,还是你没有抓住本应该有的机会?记得我较早有一篇博文曾专门对“满意”的客户做过透视,并疏理出几种情境提请销售者分别对待,这里不妨简要回顾一下:

其一,一次无功而返就能划上句号了吗?如果客户因为“满意”说不,那么你需要做的是一个行之有效的客户切入策略。在大宗生意销售中,很少有一次拜访就能拿到订单的。美国的一个销售研究表明,一笔订单从首次拜访到最后成交,销售者拜访客户的次数平均达7.2次。这里的关键是懂得设定销售进展,即如何取得客户承诺,使销售每次都能向成交的方向跨前一步。

我们还需要一个清晰的定位来观察和区分潜在客户的“人物链”,其中之一便是“不满者”,即买方中最可能对现有供应商不满的人或部门。世界500强埃克森美孚石油公司精于此道,她的一位销售代表说过:“除非你有特别的价格优势,否则必须在客户那儿有朋友。朋友不是别人,而是正在使用你竞争对手的产品并发现问题最多的那些人。”

其二,客户真的很“满意”吗,还是你发掘问题、探询需求的能力有限?这是在面对“满意”客户时最见销售功底的一点。一开始“满意”的客户,在销售人员有技巧的引导和说服下,最后成了忠实的买家,这样的案例举不胜举。所以一个现实的问题是,你离业务顾问有多远?又有多少订单与你擦肩而过?

我们来“复习”下面这样一段销售对话案例:

卖方:你们现在的复印机使用得如何?有什么不满意的地方?

买方:没什么不满意,用得挺好。

卖方:影印效果是不是令人满意呢?

买方:就是有时复印图像时黑黑的。

卖方:你们经常复印有图像的文件吗?

买方:是的,尤其在投标中,70%的文件都有图像。

卖方:用这些黑黑的图像会对你们的投标有影响吗?

买方:当然,这种复印质量很影响我们中标的。

卖方:如果因为图像质量差而失了标,你觉得这意味着什么?

买方:我们从来不敢去这样想。

卖方:你们现在有什么解决办法来解决这个问题呢?

买方:关键的投标我们都拿出去印。

卖方:那这样做在时间上来得及吗?

买方:一般还可以。

卖方:那如果遇到了临时有大的改动怎么办?

买方:这是我最头疼的问题了!您知道在投标项目中,这是最常有的事了……

这则对话给我们两点启示:如何将话题从一个简单的问题点引向深处,在于提问;通过有效的沟通和引导发掘客户的需求,将销售引向成交。这也是为什么以SPIN技法为核心的顾问式销售模式能成为当今激烈竞争和不断变化的市场环境中成功销售的阶梯。SPIN本身就是销售访谈中一种提问与沟通策略,目的在于发掘潜在客户的内在需求,成功签单。这一模式在多数世界500强公司已得到全面应用,在销售尤其在大生意销售和大客户管理方面取得了骄人的战绩。

其实细分一下“需求”,有理性和感性两个方面。客户在理性需求上的考虑角度是“你的产品能带给我的企业什么好处?”体现一种需要,关注一种结果,比如成本、质量、易操作,产出率,售后服务等;而在感性需求上,客户想的是“这是不是一个让我乐于接受的决定?”折射出一种个人的愿望,在乎赢的感觉,比如偏好,成就感,人际关系,安全,个人发展等。这意味着卖方如果能够发掘出更多这样的需要和愿望,胜算的机会也越大。

所以,成功的销售一定以客户为中心而非你的产品或服务,一定是个提问和倾听的过程而非激情式的产品介绍。关键还在学会如何从解决客户问题的角度来考虑你的解决方案,如此,那些把你挡在门外的“满意”客户才会少些。

借用前人的一句话“生活中并不缺少美,而是缺少发现美”,我们是否可以这样说:“销售中并不缺少客户需求,而是缺少发现客户需求的方法”。

作者:王鉴

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