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王鉴论销售

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走出你的销售误区(三):销售就是“卖”?

发表日期:2008/9/22
误区三:销售就是“卖”。

这里的一个关键问题是销售以客户为中心还是产品为中心?“当然是客户!”很多同行一定可以不假思索地回答,并暗想这样的问题未免太过陈旧。可当他们在客户面前落座,便迫不及待地介绍起自己的产品,力图取代竞争对手,客户成为听众和配角。拜访结束,客户对你的“底细”已有掌握,可你对客户却仍一无所知。客户微笑地告别:“谢谢你的拜访,我们有需求时再联系你。”但也许你永远也等不到。

同样是“卖”,但可以有不同。我们说过销售的“道、法、术”,道”是方向,“法”是策略,“术”是技巧。以客户为中心的“道”必然生成询问和倾听客户的“法”。在顾问式销售中,问和听正是一个成熟的业务顾问必定具备的两种核心行为能力,而SPIN作为顾问式销售的操作模式,便是有此而生的“术”。在历经12年、对3万5千个销售拜访的实地观察和总结后,顾问式销售的发祥地美国Huthwaite公司归纳出了的成功销售的三大原则,告诉人们该如何“卖”,即:

- 成功的销售访谈中,买方说得更多;

- 成功的销售访谈中,卖方提问较多;

- 成功的销售访谈中,卖方在访谈后期提供产品和解决方案。

不是所有的销售代表或他们的主管都明白这一点的,于是便有了差距:不同区域的销售态势不均衡,有快有慢,或有升有降;同一个区域,因为不同的销售代表,业绩也大不相同;价格一降再降,客户却不下单,竞争对手笑到了最后……

是区域有好坏吗?也许,但为什么走马换将,结果就大不一样呢?是不努力吗?也许,但为什么竞争对手弹指之间就能拿到订单呢?销售必须有“道”,而不是黑暗中前行。没有好的倾听技巧,就不可能知道客户在想什么;不懂得提问,客户的潜在需求便很难被发掘;而没有很好的产品利益陈述,你就无法说服客户买单。

美国《训练与发展》杂志曾研究和发表过一个著名的销售风格模型:以“对成交关心程度”为横轴(即销售的意识和技能),“对客户关心程度”为纵轴(即对客户需求的了解和把握),根据两者的高低组合,销售者大体可分为四种类型:事不关己型,强力推销型,顾客导向型,解决问题型。研究显示,在“成交”和“客户”两个方面都倾注全力的解决问题型销售代表,其业绩要比只关注产品和“成交”的强力推销型销售者高出75倍。

这里,我们不妨给每一种销售风格和角色作一“素描”:

事不关己型:“要买就买,不买拉到”。销售者无明确工作目的,缺乏强烈的成就感,对客户实际需要漠不关心,对公司业绩也不在乎。

顾客导向型:定位客户的朋友,处处顺着对方,把建立和保持良好的关系作为自己推销工作的首要目标,却忽视了销售和利润的实现。

强力推销型:反复、激情式的产品优点叙述,试图通过控制交易的每一环节达到说服和推销的目的,不管客户的实际需要和购买心理。

解决问题型:既了解自己,也认知对方;既明了产品的用途,也知道客户到底想什么;既积极主动,又不强加于人。善于研究客户心理,把握真实需求,针对发掘出的客户问题、困难和不满提供解决方案。

所以,透过一个销售的七个完整阶段,即准备,接近,调查,介绍,演示,建议,缔结,我们需要做的不只是一个“卖”字,而是解读“卖”作为一种行为背后的思维。

真正会用脑做生意的商家似乎永远也不缺赢利的空间,因为他们总能找到办法使自己“与众不同”,在产品同质化的竞争中显得游刃有余。现在每家银行都在兜售信用卡,都在吆喝一个月透支免息的标语,消费者已近乎麻木,但建设银行的一张龙卡汽车卡却卖得相当火。凭这张卡,车主(或者说“卡主”)能享受一系列增值服务,诸如免费洗车,积分换油,团购车险,免费代办年检,道路紧急救援等(当然,前提是你刷卡得满一定额度)。

创意来源于对客户需求的洞悉 - 在信用卡漫天飞的年代,到底还有什么是那些有车族最在乎和不能抗拒的?销售不只是“卖”,而是一个发现、发掘、引导和满足客户需求的过程。相信龙卡汽车卡已经为建设银行带来了客观的利润,而这仅仅是建行众多特色信用卡中的一种。打开中国建设银行的网站,你能发现一连串的概念信用卡,以及这些小卡片的不同定位、目标市场及背后的商机,诸如龙卡名校卡、龙卡商务卡、东航龙卡、上海大众龙卡、龙卡香港精彩旅游信用卡、龙卡(大师杯)网球卡、艺龙畅行龙卡等等(见我之前的一篇博文)。

销售的误区还有很多,也正因为如此,才有历经挫折后的乐趣。

作者:王鉴

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您好前辈,我对销售不是很精明...
您好前辈,我对销售不是很精明...
永远不要说竞争对手的不好,我...
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