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王鉴论销售

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客户需求认知,你做到了吗?(三)

发表日期:2008/9/24
一旦设定了销售拜访的目标,下一步的工作应该是运用顾问式销售中的SPIN提问技术探究和发掘客户的问题和需求。这些需要预先设计和准备的提问能够鼓励潜在客户多谈他们自身的困难和不满,使拜访以客户为本,且朝着你预定的方向发展。

SPIN销售技术由四种类型的提问构成(“SPIN”即四类问题首写英文字母的组合),每一种提问都有不同的目的。以先前博文中销售一个自动仓储设备系统为例(能解决买方可能存在的仓储能力不足、出错机率高、服务不及时等问题),卖方可用以下的问题组合来发掘和引导潜在客户-比如说一个物流中心-的需求和购买决定:

1.有关现状之提问(Situation Questions)- 了解有关客户组织与现状的背景信息,如“现在货物仓储采用什么作业方式?”,“共存储多少不同种类的货物?”,“高峰期最多有多少产品需要仓储?”

2.有关问题之提问(Problem Questions)- 发现和理解客户的问题、困难和不满,如“目前的仓储能力您是否满意?”,“货物存储品种太多,差错率高吗?”,“高峰期的仓储服务跟得上吗?”

3.有关影响之提问(Implication Questions)- 发掘问题不解决将给客户带来的不利后果,如“仓储能力有限对成本控制和业务增长有何影响?”,“仓储差错会不会影响到营运效率和客户满意度?”,“高峰时货物不能及时处置会有什么不利?”

4.有关需求与回报之提问(Need-Payoff Questions)- 取得客户对于解决问题后的回报与效益的看法,将讨论推进到行动和承诺阶段,如“如果仓储能力得以充分利用,可增加多少收入?”,“您考虑过用更先进的自动仓储系统来消除差错吗?”,“高峰时的及时服务能为您带来什么正面影响?”

综合以上提问,就形成了一个有力而灵活的销售沟通过程。

创立SPIN提问技术和顾问式销售模式的美国销售心理学家Neil Rackham在历时12年,对共计3万5千个销售拜访的实地观察与分析后认为,有关现状之提问(S)相对而言对客户的价值不大,买方回答此类问题只是一种“付出”。所以,不成功的销售访谈中往往有较多的S提问,而出色的卖方提问较少。出色的S提问关键在于访前的规划和构思,只问重要的问题,保持对方的兴趣。

成功的销售代表被客户当作咨询对象 - 一个为客户利益而工作的问题解决者。为此,卖方首先必须清晰了解客户存在的问题,方法就是熟练运用有关问题之提问(P)。客户更愿意讨论他们遇到的困难,而不是义务地为卖方提供信息,讨论业务现状。

有关影响之提问(I)则是把已发掘出的客户问题与其它潜在问题和不利后果联系起来,以拓展并逐步揭示客户需求。这类提问尤其适用复杂产品或服务的销售及向决策者进行推销。能否有效使用I提问已成为区分一流与普通销售者之间的分水岭。后者往往疏于理解他们的产品或服务能够解决的问题,或者这些问题给客户业务带来的影响。他们不缺乏产品知识,但缺乏对客户的认知。优秀的销售者则以客户为中心,在准备销售访谈时预测买家的问题及其影响。有了对问题的充分理解,客户才能更好地领会解决方案的价值。

提高客户寻求解决方案意愿有两种方法。一种是讨论客户问题及其影响,以便找出客户问题的大小、范围和严重程度。这是上述I提问的定位。

另一种方法是运用有关需求与回报之提问(N),以取得客户对解决问题后所能获得的回报、价值或效用方面的看法。例如:

-“降低周转量有什么效益?”

-“提高产出速度,能否让您的员工腾出时间去做别的事情?”

-“如果把节省下来的资金投入您的研发项目中,将产生多大的成果?”

有些时候,即使客户存在需要解决的问题,知道问题的影响,也能确定解决问题带来的回报,但并不意味就有解决问题的意愿。这时,你可以提出这样的N问题:

-“您需要我们提供缩短处理时间的新系统吗?”

-“您是否在寻找一种改善成本节约的新方法?”

-“似乎机器的问题造成很多困难,您迫切需要解决这个问题吗?”

有关3万5千个销售访谈的分析表明,出色的卖方使用N提问较表现一般的销售者多10倍!有关需求与回报之提问使客户的思维从“消极因素”(问题)转向“积极因素”(解决方案及回报),帮助客户建立获得解决方案的决心,并获得必要信息,确认客户对回报的理解范围和优先次序。

SPIN 的生成绝非出于“想象”,其强大力量在于把一个很复杂的销售过程用很简单、精确的方式描述出来。从化妆品到计算机,所有的销售都是因为它们为买方解决了问题。产品和服务的一个定义就是它能成为某个难题的对策。显然,客户需求的认知与发掘在于一个过程:用S提问和P提问发现隐含需求(客户初步意识到的问题、困难和不满),用I提问和N提问把隐含需求扩大为明显需求(客户提出要解决这些问题、困难和不满),然后定位你的产品利益,与客户的明显需求实现对接。

作者:王鉴

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