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王鉴论销售

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如何在客户评估选择中胜出?(三)

发表日期:2008/9/30

为使你的产品或服务与客户在购买中的决策准则相符,你可以做什么呢?

以下是四个能够影响客户准则的销售策略,由浅入深:

- 从客户的明确需求中发展和建立决策准则
- 巩固你能满足的对客户来说也很重要的准则
- 增强那些你有优势但对客户来说并非重要的准则
- 减弱那些对客户来说重要但是你却无法满足的准则

正如销售必有其感性的一面,上述策略并没有硬性规定的次序,但难度是逐步加大的。我们可以逐项研究。

一、从客户的明确需求中发展和建立决策准则
这是影响客户决策准则最基本的方法:基于自己产品或服务的优势来引导和发掘客户对这些方面的需求,并促使对方根据这些需求建立购买决策准则。这样一来,你便可以设置一些能满足客户需求且自己有优势的采购标准,并借此将对手比下去或甚至挤出局。

二、巩固你能满足的对客户来说也很重要的准则
有关需求与回报之提问在这时会最有用。在前面的客户需求认知中,有关需求与回报之提问的一个目的就是鼓励客户告诉你他的需求如何紧要及为何你的解决方案可以帮到他。在现在的评估选择和巩固重要准则方面,它有异曲同工之效。

总括来说,若你能利用有关需求与回报之提问来巩固那些对客户很重要的准则,而你的产品或服务也正好在这些方面很强,那么客户会倾向选择你。由于客户一定用同样的决策准则来评审你的竞争对手,你也因此提高了自己的竞争优势。

三、增强那些你有优势但对客户来说并非重要的准则
卖方常犯的一个错误是把注意力集中在客户认为重要的准则上。除非你的产品或服务在符合这些重要准则方面比对手强,否则会很难说服对方选择你。若总是集中在这些范围,你可能只是在浪费时间甚至令气氛对立。

能够充分利用自己的强项是上策,除了巩固那些你能满足的对客户来说也很重要的准则,还应根据你产品的强项而增强其在客户眼中的重要性,改变对方购买决策准则原有的排序。其实,你早在发掘客户需求的阶段时可能已间接做过这项工作,现在只是更进一步。

如果对上述的匹配错误不试图加以改变、调整(即你在某一方面很强,但客户却认为不重要),则可能导致对方提出异议,造成“价值差距”的现象 - 客户会礼貌地说:“好是好,但我们不需要,可惜了。”

你需要什么技巧拓展一个原本对客户不重要的准则的重要性呢?同你在需求认知阶段中扩大一个问题的重要性一样,SPIN的各种提问都可以用,特别是有关影响之提问。

四、减弱那些对客户来说重要但是你却无法满足的准则
这一改善匹配的做法是最难的,但也并非不可能。成功的卖方不时会令客户重估他们所定的准则的重要性排序,以改善匹配和减少异议。如同你未能根据自身产品的强项有效提升其对客户的重要性而导致“价值差距”,如果你未能减弱那些对客户来说重要但是却无法满足的准则的重要性,客户将不相信你而导致“表现差距”。

处理“表现差距”的方法有很多,其中最常用的一种策略便是“重新定义”,即改变准则的意思使之较为容易达到(例如:使买家改变对价格的看法,不单单是标价,还包括服务)。在先前的博文中曾举过一个案例,这里不妨拿来“温故而知新”一下:

一家老牌商用机器制造公司正设法将其产品卖给一个新客户,如果能顺利签单,则可能成为当年度公司业务增长的一个亮点。但这家公司的销售代表遇到了一个艰巨的挑战:客户非常注重产出率,容不得任何延迟。因此在采购清单上,机器运转速度被排在了优先考虑的位置,而这项指标正是商用机器制造商的弱项:他们的机器以稳定、可靠著称,但转速比不上一些竞争对手。

同时争夺这笔订单的一个竞争对手已得意地向买家出示了一份有关转速的资料,证明他们是最佳人选。怎么办?销售代表此时做了一个重新定义。“您同意吗,”她对客户说道,“产出率其实以单位时间比如说一周下线的产品数量来计算更精确?”顺着这个思路,客户想到了更多评估标准的要素,如机器故障率、设备安装时间等,而这两个方面正是这家老牌商用机器制造商表现最出色之处。接着,这位销售代表详细讲解了为什么她的机器能够做到故障率低和安装时间短,甚至主动拿出几个现有客户的联系方式供买家核实、参考。最终,客户改变了想法,决策准则被重新排列,订单也落到了这个销售代表手里。

作者:王鉴

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您好前辈,我对销售不是很精明...
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永远不要说竞争对手的不好,我...
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