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王鉴论销售

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专业销售突破 - 销售角色认知与流程关键(三)

发表日期:2008/10/7

销售过程:七个步骤一个循环

不管如何界定客户或解说需求,销售得有人去做。这是一个有形的过程,充满未知和变数。但它毕竟是有章可循的。基于客户购买过程的AIDMAS模型分析,即Attention(引起注意),Interest(产生兴趣),Desire(引起欲望),Memory(加深印象),Action(购买行动)和Satisfaction(感到满意)六个阶段,我们可以把一个完整的销售过程分为如下七个步骤:

1、销售准备
长期的事前准备如了解和掌握行业知识,产品技术,销售技巧,客户市场,销售政策及广泛的知识话题等等;短期的事前准备包括所负责区域的特点,竞争对手的强与弱,客户名单,准客户信息(业务种类,资本额,人数,现状况,决策体系,人际关系)等等。

2、接近客户
是广告还是推广促销?是直邮还是电话营销?是扫街式“串门”还是计划性拜访?如何运用MAN模式 - Money(财力),Authority(权力),Needs(需求)- 识别潜在客户?如何把握开场(事实开场白,问题开场白,推荐开场白,工具开场白等)?专业销售必须明确和有效地执行这些问题。

3、调查
调查的目的是为了找出客户的需求。提问和倾听是两个关键的行为能力,这意味着以客户为中心,而不是拼命推销自己的产品,用事前准备的问题发现买家的真正需求和利益所在,以建立亲善关系,掌握会议控制权。同时,总结每个环节的要点和共识,做好记录。这是整个销售过程非常关键的一个环节。

4、产品说明
产品介绍也称为供货分析。“供货分析”是一种策略,即如何把一个冷冰冰的产品通过一个销售人员有经验的表述,变得符合客户的胃口和有说服力。一个有效和经典的方法就是FAB法则,即特征利益转化。人们买产品是买产品的利益,因为利益可以满足他们的需求而特征不能!

5、演示
为你的准客户操作你的产品,让他/她看、听、触摸、使用。演示的目的可以概括为16个字:确认证实,发现需求,制造机会,缔结合同。需要注意的是为使演示富有成效,销售方务必邀请到决策者,整理要诉求的产品利益,并将重点明确化。演示前需检查商品,并预先演练。

6、提案建议
不要奢望买方会主动提出购买,即使他们心里有买的意向。销售方必须为成交创造机会。提出一个建议或实施方案可以显示诚意和主动,让客户难以说“不”,并提供专业分析和预测,让客户“欲罢不能”。当客户联系人难做决断时,提案还可用来接近高级主管。

7、缔结
缔结是与买方就某一问题达成一致或得到买方某种确切的承诺。如果先前的陈述软弱无力,那么无论采用怎样的结束方法都回天乏术;而反过来说,良好的陈述如果没有好的达成技巧作为配合,往往也不能成交。常用的缔结方法包括:假定式收场,选择式收场,小结式收场,举证式收场,让步式收场,告诫式收场,和隔离式收场。

以上七个步骤构成了一个完整而系统的销售循环过程,是否每一关都要过,则视客户的特点和生意的复杂程度而定。这些步骤成为实际销售操作的主体,也是专业销售技巧培训的核心内容。而实际的销售必定要比图复杂得多,比如,如何应对反对意见,如何成功预约客户,如何管理时间效率,以及如何表现商务礼仪等等。

总结:带着构想去见客户

案例总是明白道理的好办法。有这样一位销售精英,在20多年里推销过多种产品,不管在哪里,业绩总是遥遥领先。有人请教成功经验,他说:“我总是带着一个有益于顾客的构想去拜访顾客。这样,遭遇拒绝的机会自然减少,受欢迎的程度便会提高。销售要做建设性的拜访。”

一次,销售代表想把地板卖给一个潜在客户。对方是一位技术专家,当时正计划要成立一个水质净化器制作与安装公司。为了能赢得客户,他在认真思考一个富有建设性的方法。一天他在另外一个客户的办公室等候的时候,无意中在资料架上看到一本水环境方面的技术杂志,便一页一页地翻阅。结果。发现了一篇与水质净化有关的工程论文 – 论述在蓄水池表层安装保护膜的技术。

他把文章加以复印,然后带着材料去访问那位客户专家。对方看到文章后万分高兴,称这正是他们想找的一个技术方案。此后,销售代表与客户的交往一直都进行得很顺利。

你可以说这是一个巧合,在看到杂志后,销售代表才有了机会。但如果不是经常想着建设性拜访的目标,他会翻阅那本杂志吗?正因为带着构想去见客户,销售者才能对一切机会有本能的机敏和反应。

以客户为中心的销售必然受到客户的欢迎,因为你帮助他们解决了问题,满足了他们的需要,这比你对客户说“我是来卖什么的”更能打动对方和创造机会。尤其是在做连续性客户拜访和销售跟进时,销售者带给买家一个有益的建议或构想可以起到事半功倍的效果。

作者:王鉴

课程链接:《专业销售技巧 - 销售角色认知与流程关键》

本文为王鉴系列销售课程之一《专业销售技巧 - 销售角色认知与流程关键》的一部分。该课程详解专业销售的概念、步骤、技巧和案例,采用情景式培训法,运用相关的角色模拟和案例分析,诠释实用的销售知识体系和操作流程,帮助学员在专业销售技能和客户管理领域快速起步。

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