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商业模式创新专家——金超老师

中国本土企业商业模式优化与设计专家、创新经营研究专家、营销咨询专家,“商业模式6R模型”创建者,“品牌塑造5A模型”创建者——金超老师  电话:15010069642

 

从范蠡卖马看战略联盟的商业模式

发表日期:2008/7/8

 

从范蠡卖马看战略联盟的商业模式

 

我们先来看看“范蠡卖马”的故事。史料记载,战国名相范蠡(越王勾践的重要谋臣,协助越王击败吴王夫差后携西施泛舟于五湖而不知所终,传奇故事广为流传),在初出茅庐尚未谋得一官半爵时,曾将政治上的合纵之术运用到商业中,成功获得入世第一桶金。时值诸侯割据、战事不断,范蠡发现了一个巨大的市场需求:吴越一带需要大量战马;同时北方多牧场,马匹便宜又骠悍。如果能将北方的马匹低成本、高效率地运到吴越,一定能够大获其利。可问题是:买马不难,卖马也不难,就是运马难。千里迢迢、人马住宿费用代价高昂且不说,更要命的是当时正值兵荒马乱,沿途常有强盗出没。怎么办?经过一番设计和调查,终于了解到北方有一个很有势力、经常贩运麻布到吴越的巨商姜子盾,姜子盾因常贩运麻布早已用金银买通了沿途强人。于是,范蠡就把主意放在了姜子盾的身上。在获知某天姜子盾将要经过城门时,范蠡写了一张告示张贴在城门口,大意是:范蠡新组建了一只马队,开业酬宾,可免费帮人向吴越运送货物。果然,姜子盾看了告示之后主动找到范蠡,求运麻布。范蠡满口答应。就这样范蠡与姜子盾一路同行,货物连同马匹都安全到达吴越,马匹在吴越很快卖出,范蠡因此获得了巨大的商业利益。

范蠡卖马的故事说明什么?孤立的贩卖马匹和贩运麻布看起来没有任何关系,但将贩卖马匹和麻布关联到一起——缔结成战略合作关系——就产生了多赢的结果!正如我在讲述《赢利之道——新经济时代的商业模式创新》课程中常常强调的那样:生活中不缺少机会,而是缺少发现机会的眼光;生活中也不缺少资源,而是缺少发现资源的眼光。范蠡成功地发现机会、整合和利用社会资源,变不可能为可能,创造了传奇。同样就像我们每个人都生活在社会大集体中一样,企业也不可能是孤立存在。企业经营在不断与外界发生信息和能量的交换,我们完全可以从社会中挖掘和整合,低成本利用沉淀的、甚至免费的资源,缔结战略合作伙伴,寻找企业获利和发展壮大的机会。“范蠡卖马”可以算是商业模式之“战略联盟模式”的另类演绎吧。

 一般来说,“战略联盟”指的是两个或者两个以上的经济实体,为了实现特定的战略目标而采取共担风险、共享利益的长期联合与合作。企业的战略联盟是企业间在研发、生产、销售等方面相对稳定、长期的契约关系,强调的是借力使力、在共生利益的前提下创造双赢的局势。换言之,共生利益成为取舍的准则,而借力使力、联合战线、业内合作、资源共享、进而发挥1+12的效果是“战略联盟”商业模式的精华本质。

 战略联盟模式从不同角度来看,还有很多不同的通俗称呼。比如:形象的称呼有“鱼模式”或者“千鸟伴鳄鱼”模式;形容企业以弱伴强的称为“结盟巨人”模式,形容企业强强联手的“战略同盟”模式;沿着产业链上下游结盟的“垂直联盟模式”,与垂直产业链无关的“水平联盟模式”等等,本质上都是利用资源互补,获得共赢。实际上只要我们愿意去寻找,这种能互相配合、达到高效共赢发展结果的资源一定存在。战略联盟的资源不在于拥有,而在于利用。发展需要资源,但更需要整合资源的意识、智慧和模式。

    我们进一步看看几个例子来阐述吧。常言说:“王者有王者的烦恼,庶民有庶民的乐趣”,大企业也有大企业的苦衷。比如像一般冰箱、微波炉、洗衣机等家电生产企业,常常要配合大卖场各种各样名目繁多的节假日进行促销。降价促销吧,使用多了有品牌定位下滑的嫌疑;赠送礼品呢,要是经济实惠就可能成了相对来说最合适、最常用的促销方式了。有一家名叫天山红的刀具小企业,一年要卖出去上亿元的产品。它是怎么卖的呢?很简单:天山红找了几家长年合作单位,如方太、老板、帅康等小家电巨头,向他们提供定制的五件套或者七件套的刀具,作为他们销售厨房家电的促销赠品,一年下来,就有了上亿元的销售额。通过这种合作,家电大卖场迎合了顾客求实惠的心理需求,小家电巨头没有了价格促销的烦恼,天山红呢,伴上了几位大哥,轻轻松松有了不小的市场。这种小企业伴上大企业的赢利模式,我们形象地称之为“结盟巨人”模式。

营销专家艾略特说:水平战略联盟将是后经济时代新的大趋势。什么是“水平联盟”?就是那些不存在上下游产业链供求关系,看起来毫无关联、八杆子打不到一块的企业,通过对企业相互间内部深藏的千丝万缕的联系的挖掘、提炼和加强,而形成的战略联盟模式。我们说麦当劳快餐和中国移动的“动感地带”业务有什么关系?看起来两者很难找出关联、或者说没有任何关系吧,但他们却因为精巧的联盟设计而获得了不菲的联盟受益。2003年全国各大电视上热播一则中国移动的广告:骄阳似火,一位背着双肩包、穿着时尚T恤的前卫小青年徒步跋涉,屡次挡车求助无果。这时一辆黄色酷车飞驰而过,在一刹那看到小青年手中用来遮挡阳光的“MZONE”动感地带的宣传报纸,马上“嘎”地一声倒车回来——车篷打开,大家熟悉的麦当劳叔叔热情地招手:“HICOME ON!”。此时画外音:麦当劳,我的同道兄弟。 随后出现麦当劳和动感地带的logo。这是麦当劳和动感地带当年一次成功的营销推广合作。

合作的背景是,麦当劳在2002年底转入转基因食品事件,2003年因加拿大疯牛病导致股价大跌,健康欢乐的微笑形象已不复存在。同时50年的笑容逐渐让人厌倦,以致许多新生代年轻人都认为麦当劳叔叔的形象很老土、很可笑了。麦当劳品牌形象日显老态,加上2002年全球性大亏损,改变日趋老化的形象成了当务之急。2003年全球品牌更新中,麦当劳的品牌logo、口号、歌星、电视广告及主题歌曲、员工制服都有了更换——中国分店换上黑或红的运动T恤棒球帽,原来延续50年的常常欢笑,常尝麦当劳更新为我就喜欢,时尚现代取代了温馨的品牌理念,目标消费者由儿童为中心的家庭消费者逐步转到时尚的年轻一族。与此同时,2003年中国移动宣布专为年龄为1525岁的年轻人特制电信服务和区别性资费套餐的动感地带业务却蒸蒸日上。“动感地带”独特的品牌个性、炫酷的品牌语言、犀利的明星代言、高密度的整合传播不到半年就造成了80% 认知率,成为聚揽年轻用户的金字招牌,宣传口号是:动感地带,年轻人的通讯自治区!

    两者目标人群完全重合,基于资源的互补因此缔结了这次的战略合作。200311月麦当劳和动感地带组建合作联盟,推出我的地盘,我就喜欢通讯+快餐的战略联盟活动,每个季度,由动感地带客户短信、彩信、WAP等方式投票组合麦当劳的动感套餐,凭1860/1861发出身份确认短信,就能享受优惠。实际上,我们说是麦当劳搭了动感地带一次顺风车:迅速拉拢目标顾客,2003年底动感地带突破1000万人大关,不到1个月上百万客户参与麦当劳套餐投票;增加客户归属感,麦当劳的儿童游乐场不能让青年人都归属感,但动感地带的自治领域却可以;本身形象定位由“叔叔”变成“哥哥”,更贴近目标消费者;时尚、动感、酷,强化了品牌个性,由动感地带赋予的时尚、好玩、探索很容易联想到麦当劳,两人发出同一个声音比一个人的强烈。

麦当劳和动感地带的合作,没有任何利益冲突,但目标市场和营销目标基本一致,成功地激发了目标消费者的好奇实现了双赢,动感地带也为客户增加了一种看得见的特权,巩固了自己的顾客群,我们说这是水平联盟的经典合作形式。

这种水平联盟的合作机会时刻存在。2006年开始的麦当劳与中石化的精彩合作,既是水平联盟、又是强强联手的战略同盟模式。20066月,同为世界500强的中国石化和麦当劳宣布:双方决定结成战略联盟,在加油站合作开发得来速餐厅(麦当劳汽车餐厅特别的名字,“Drive-Thru”)。根据长期协议,双方将在遍布全国的中国石化加油站中选择合适的站点建设麦当劳得来速餐厅。2006年中石化在全国有超过3万个加油站。而按照麦当劳的计划,将于2008年北京奥运会前开设到1000家餐厅,当时麦当劳在中国只经营着760多家餐厅。借此联盟的一揽子合作协议,麦当劳将能够借助中国石化庞大的零售网络,迅速扩张网络、大幅提高业务拓展速度。在中石化这方面呢,据机构调查,国外加油站的油品经营利润只有10%,剩余90%都来自于汽车服务,车主可在等候加油的时候享受到购物、喝咖啡、进餐、上网等休闲活动,甚至有的加油站还可提供快餐甚至美发、洗澡和简单的休息服务,因此中国石化、麦当劳的结盟对开拓中石化的加油站非油品增值服务业也提供了新的思路。

类似的成功的企业间战略联盟还非常多。总体来讲,战略联盟是寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作,从产业链上看可以分为垂直战略联盟和水平战略联盟。垂直联盟,比如说2007年国美和海尔成立国美海尔合作事业部以及100亿元订单的战略合作,重点在利用产业价值链上下游企业间的资源互补;水平联盟是不同行业的企业共同分担营销费用、联盟进行营销传播、品牌建设、产品促销,共享资源,强调的是某种内在的关联性和一致性,更多出于品牌清晰化的考虑,比如说农夫山泉饮料和TCL数码冰箱的联合营销传播。现实生活中任何一个企业都需要面对客户,都拥有自己的上下游合作伙伴,都不可避免地需要参与社会价值链互动,当然也就必定存在水平联盟或者垂直联盟等联盟合作的机会,存在诸多借力使力、在共生利益的前提下创造双赢的机会。

再回想一下范蠡是如何卖马双赢的,回头问问自己:我们自己的企业清楚自己的价值和方向吗?我们的企业寻找到强有力的战略联盟了吗?

 

文章摘自:金超老师《赢利之道——新经济时代的商业模式创新》系列(未完,待续)。

金超老师

中国本土企业商业模式优化与设计专家

团队领导力沟通管理技巧课程大纲专教授

盈利模式、市场营销推广战略策略和促销课程授课老师

中国企业赢利商业模式创新优化与市场营销研究专家

著名营销咨询专家、企业创新经营研究专家

 

 

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