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给经销商的费用哪去了?

发表日期:2008/7/31

给经销商的费用哪去了?

经销商问题研究者/潘文富

 

  伸手向厂家要支持,是很多经销商的家常便饭。要支持的方法有很多种:哭着要,闹着要,威胁着要,或者像祥林嫂一样,每次厂家来人就念叨一遍:给点支持、给点支持……”。长此以往,经销商向厂家要支持已经变成一种习惯,反正每次厂家来人,不要点什么就浑身不舒服,这使很多业务员头疼不已。

  为什么要?

  其实,经销商向厂家伸手要费用是正常的(不要反而不正常),大家都是生意人,都要实现自己的利益最大化,同时把自己的成本及风险降到最小化,因此尽可能向厂家多要些支持,以便能减少自己的投入成本和经营风险。

  具体来说,经销商向厂家要费用,一般是出于以下几点考虑:一、对厂家利润的猜疑。经销商卖厂家的产品,具体能赚多少钱,经销商自己心里清楚,厂家也清楚,但厂家把产品卖给经销商时,究竟赚了多少钱,经销商就不知道了,于是有些经销商就开始产生猜疑:会不会厂家的利润比我利润还高?如此一想,心里便不平衡了:我辛辛苦苦地一箱一箱卖出去,每箱也只赚一点点,而厂家一次就卖给我一大车,一次就要赚走好多,不要点支持下来,岂不是太便宜厂家了?二、对厂家政策猜疑。有些经销商会想,厂家发展了几百个经销商,给的政策能一样吗?一碗水都端不平,几百碗水能端平吗?厂家必然会给某些经销商特殊的支持政策,而自己只是一个普通经销商而已,又享受不到这些特殊政策,都是厂家的经销商,自己不主动伸手要点,岂不亏了?三、转移自己的责任。对于一些需要经销商前期投入的市场,经销商舍不得出钱,又担心厂家指责自己在市场运做能力方面有问题,提前给自己找好解释的理由,即是厂家的投入不到位。于是便提前开始向厂家伸手要支持,厂家若是不给,便有了理由。因为是厂家投入不到位,所以才导致市场启动工作缓慢,从而回避经销商自身的责任。四、有的经销商为其他要求做铺垫,声东击西。经销商要求厂家给补贴数万元的促销员费用,厂家自然是不答应,然后经销商便话头一转:那这样吧,既然数万块的促销员费没法承担,那自己投入好了,另外还有几千块钱的促销员管理费,厂家给承担一下总行吧,其实,经销商想厂家承担的,也就是那几千块钱的促销员管理费而已。最后一点,也是最简单的原因,向厂家要费用是没有成本,反正就是嘴巴一张的事情,大不了费些口水(连份书面申请报告,经销商都不用写),反而厂家每次来人我都要,即便是要不下来费用,也没有什么成本,哪怕要几百次,只要有一次成功的要下来了,不就赚了吗?

 用到了哪里?

  至于向厂家要什么东西,可就五花八门了,当然最好是钱,直接打下来的市场费用什么的,或者给折抵的货物,这是经销商最喜欢的,再有就是人员支持、广告或是促销活动支持、赠品、宣传品之类,总而言之,只要是能要在厂家要下来的,都是好的,哪怕要点包装纸箱也好,只要能要得来,就是赚的。

  不过,即便从厂家手里要来若干支持和费用之后,具体怎么使用,那就不是最重要的事情了:反正羊已经进圈了,是烤着吃还是涮着吃,那是自己的事情了。那些具备商品价值的促销品或赠品往往会被直接变卖;那些卖不掉的宣传品,很多经销商也舍不得拿到市场去使用(他们认为这是浪费),而是收藏起来,笔者曾在很多经销商的仓库里看到过数量惊人的宣传品,很多都已经是积压了很长时间,成捆的POP粘在一起,尚未使用的促销展架已经开始锈蚀,成卷成卷的布横幅开始发霉。现在有些废品收购站的老板,都知道定期跑经销商的仓库,去收购这些来自厂家的宣传品。在某些城市,甚至出现了专门收购厂家赠品的废品回收生意。厂家花费心血和精力,以及大量财力,设计制作出来的促销品和赠品,被经销商廉价的变卖,有些经销商老板们认为,要使用这些促销品和赠品,还要花费不少人力和费用,还不如直接变卖来得快,能卖几个钱算几个钱嘛。当然了,经销商的这种行为被很多厂家斥之为典型的小农主义思想,只顾眼前这么一点蝇头小利,没有考虑到市场运作和市场培育的因素,更使得厂家在终端陈列生动化,统一性的促销活动,品牌形象建立等等方面受到影响。

  以上所说的还只是些促销品和宣传品,那厂家所拨付的市场费用呢?很多直接变成经销商老板的利润了,至于厂家所要求的那些使用及报销手续,报销单据账目,监督机制等等,那还不是小意思?轻松搞定。

  厂家所给予经销商的各类实物或是费用支持,除了被经销商老板所截留变卖外,还有一个去处,那就是被别人要走了,例如这经销商的下游客户,眼见着经销商老板伸手向厂家要东西,他们也学会向经销商老板伸手要东西,其实到最后,经销商老板自己也没落下多少,就像那个掰玉米的猴子,只知道掰,同时也在丢,到最后自己也没留住几个。此外经销商老板下属的业务人员,也在瓜分经销商老板向厂家要来的东西,例如偷卖仓库里的赠品和宣传品,反正老板都不把这些当回事,也不在市场上使用,下属员工自然更不把厂家的这些东西当回事。甚至有些厂家也不关心这个,反正经销商要,厂家也给了,也算是对得起经销商了,至于经销商自己怎么去使用这些物资和费用,厂家也不太管的。

  总而言之,厂家给经销商在钱物方面的支持,相当有一部分被浪费,被积压在仓库里,被员工内盗,或是被下级客户索要去,真正用在市场上的,实在是不多。不过经销商老板也无所谓:反正不是自己花钱买的,没有了就再向厂家伸手要就是了,这就像个无底洞,厂家一年又一年地重复投入,这种投入是没有什么积累性的。再者,这种所谓的市场投入,是永远也无法满足经销商的。有些厂家的业务员也是图省事,当市场操作有难度时,不是去想办法如何解决,而是伸手向厂家总部要政策要费用,或是帮着经销商向厂家要。这就导致厂家的市场费用一年比一年高,投入产出率越来越糟糕,但还不能停止投入。

  如何减少费用浪费?

  建议厂家做些调查分析,针对实际状况采取些措施,否则现在这种常规性的投入就是个恶性循环,一直这么循环下去,会持续消耗厂家原本就不多的市场预算。

  一、首先做个摸底调查,前期给经销商的哪些费用和物资,究竟有多少是被积压在经销商的仓库里,还有多少被变卖,或是被下游客户索走?作为经销商老板,自己又落下来多少?

  二、再把这个帐算给经销商看下,启发经销商老板自己算个帐,以前从厂家那里拿到的支持都哪里去了,老板真正赚了多少?

  三、提醒经销商:辛辛苦苦要下来的东西,其实自己也没落着,白忙一场,并且还培养了下属业务人员和下游客户的伸手习惯,遇到问题不去动脑筋想办法解决,而是等着支持等着政策,以后一旦没有了,或是额度减少了,市场肯定做不起来。

  四、转移经销商视线。厂家给政策、给支持的出发点是帮助经销商多卖货、多挣钱,但是出于经销商自身的管理和经营能力有限,导致浪费严重,综合成本居高不下。最后经销商实际赢利水平仍然难以提升。在这种状况下,给经销商再多的支持和政策,也是治标不治本,对于这些自身经营和管理能力有限的经销商,他们真正需要的是知识和技术;能够省钱的是知识和技术;能够解决当前实际问题的是知识和技术。因此厂家要引导经销商,遇到问题,要设法通过知识技术的引入来解决问题,而不是靠通过投入费用的方法来解决。

  五、明确向经销商灌输这样一种思想:厂商在一起合作,经销商的赢利问题厂家自然是要关心的,但这提升利润的方法有很多种,靠变卖宣传品赠品,或是直接截留费用的方法,一来是丢西瓜抓芝麻之举,二来也赚不了多少钱,同时还把下属业务人员和下游客户伸手要东西的毛病给养出来了。最后一场帐算下来,经销商老板也是落个空欢喜,厂商双方都是输家。

 

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私营业主出身,经营家族经销商公司多年,期间在数个生产企业兼任业务经理及培训师等职。研究方向为中小型私企的内部管理,主要课题为人事管理,成本控制,管理后台搭建,复转军人进私企等。对私企内部管理所涉及到四百多个课题进行持续拆分,并保持着素材收集和解决方案更新。
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