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经销商管理之销售费用如何降

发表日期:2008/8/6

经销商研究者/潘文富

    提升利润,降低成本,几乎是每一个老板所关注的问题。在生产企业内部,生产成本和管理成本目前已经有许多行之有效的办法可以来控制,但外部的销售成本出于多方面的不可控因素影响较难控制,尤其是这个渠道费用。当然,在商业领域,任何问题都有解决办法,我们思来想去,其实只不过是在设计一种成本更低的问题解决方案而已。

  销售费用主要是由渠道费用所组成的,这渠道费用又主要是通过经销商之手花出去的,例如给经销商的销售返利、进货奖励、通路费用、进店费用等等。按说,生产企业之所以投入这些渠道费用,也就是试图以这些有限的投入,来换取更大的销量和利润,舍不得孩子套着狼,舍不得媳妇抓不住流氓。做生意,投入自然必不可少,无本何生利?但是,现实往往不以我们的良好意志为转移的,近些年来,出于种种因素的影响,生产企业每年花出去的渠道费用越来越多,有时候前脚赚回来的利润,后脚就被当作渠道费用花了出去。并且,在有些企业,渠道费用和销量之间,已经形成了一个恶性循环,销量完全由渠道费用在支撑,若是渠道费用一撤,这销量也就随之下跌。在经销商看来,这渠道费用已经常态化了,有渠道费用是正常,否则就是不正常的。至于生产企业是否赚钱,就不是经销商所要关心的范畴,反正厂家多的是,即便是当前合作的这个厂家倒了也没关系,后面有的是新厂家排着队的来。所以,经销商会毫不留情的,变本加厉地向生产企业伸手要费用。更要命的是,渠道费用的持续增长已经开始开始大幅度吞吃生产企业的利润,照此发展下去。生产企业岂不成了活雷锋,纯粹为经销商的赢利而服务了?

  着眼当前,这渠道费用说什么也得设法给降下去,否则,企业不赚钱,那还在这瞎忙什么,不过,由于这渠道费用主要是花在经销商身上,动手之前得考虑到,如何把渠道费用降下来,同时还得确保销量不能跌。

  给经销商的渠道费用要降下来,同时还要确保销量不跌,那就要满足一个条件:就是要确保经销商对生产企业有足够的忠诚度和服从性。这经销商与生产企业之间不是上下级关系,不存在谁命令谁的事,经销商与生产企业之间,完全是商业关系,商业关系的核心就是利益。若是生产企业能给经销商带来足够的利益,经销商对生产企业自然是言听计从,毕竟谁也犯不着和钱过不去。

  在常规情况下,生产企业是以产品为核心,给经销商带来利益的。其实,这只是厂商之间一种较为简单和原始的利益形式,并且,这里面还存在两个问题:

  第一、绝大多数生产企业的合作都是建立在这种利益形式上,利益形式上高度同质量化,也没有差异化特色。

  第二、经销商所经销的产品往往来自数个生产企业,某单个生产企业的产品利润贡献率对来经销商来说很有限。

  问题的解决思路也是从这两处入手:

  第一、生产企业建立与经销商之间的多元利益形式。增加对经销商在产品之外的利益形式。

  第二、根据经销商同时承接多家产品经销的现实情况,帮助经销商来从整体上提升在各个产品上赢利能力。

  并且,着眼于经销商的后台问题(经销商的内部管理问题),生产企业安排专家对经销商实施知识输出,通过对经销商传授经营技巧、解决管理难题、建立经营体系、培训员工等等工作,帮助经销商解决其自身管理方面存在问题。

  把这几点整合起来,即是解决经销商的整体赢利和管理问题,这个才是任何一位经销商的核心问题。对这个问题的解决需求远超过了对某一两个产品的利益需求,生产企业若是做到这一点,那么在经销商眼中,这家生产企业不再是仅仅带来某一两个产品上的经销经销利润,而是给自己带来了赢利能力上的全面提升,实现整体的利润提升。成为经销商不可缺少的紧密合作伙伴。并且,生产企业这种根本性的问题解决方案具备足够的独特性,与其他生产企业的距离一下子被拉开。该家生产企业的地位会在经销商的心目中被大大提升,甚至在一定程度上实现经销商对生产企业的依赖性。出于国人传统的报恩心理,经销商所回报给这个生产企业的,不仅仅是对生产企业的服从性加强,更是体现在具体的产品侧重销售上,在伸手要费用要支持这回事上,枪口也自然是对准其他厂家了。

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潘文富
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私营业主出身,经营家族经销商公司多年,期间在数个生产企业兼任业务经理及培训师等职。研究方向为中小型私企的内部管理,主要课题为人事管理,成本控制,管理后台搭建,复转军人进私企等。对私企内部管理所涉及到四百多个课题进行持续拆分,并保持着素材收集和解决方案更新。
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