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实战专家张德伟动态行销Blog

动态营销理论系统:主张动态的市场,动态的企划观点,为了迎合瞬息万变的市场变化,策划者只有准确把握市场变化的规律和特征,找准定位和切入点,才能制定出适合的战略和战术,为品牌的脱颖而出奠定具有市场爆发力和持久性的基础。

 

中小企业成长之道

发表日期:2008/6/21
经过近几年的飞速发展,内衣行业的市场格局已经基本形成,对于实力有限,处于发展中的中小内衣企 
 
业来说,要想在当今的市场环境下站稳脚跟并占有一席之地,依靠全面出击市场,追求遍地开花的效果显然 
 
已经是不现实的了.所以,一些中小企业审时度势,提出了"集中优势资源,打造区域强势品牌"的发展战略, 
 
希望通过局部地区的成功,及通过成功模式的经验积累,来逐渐扩大影响,发展壮大.在目前的市场形势下, 
 
这不失为一着好棋,但如何突破领先品牌的层层封锁,顺利地去实现这个目标,这就需要依靠高明的战术来 
 
解决了.在此,笔者将以内衣企业二线品牌的发展为例,讲述如何塑造区域强势品牌,供广大企业老板和 
 
参考.  
 
一,主战场的选择  
 
  商场犹如战场,选择合适的主战场很关键.要看主战场是否集结了利于本品牌发展成长的各要素,是否 
 
存在天时,地利,人和等优势条件.  
 
  首先,必须要对全国市场做出详细的分析,市场有大有小,市场大小主要受经济发展水平影响,但消费习 
 
惯,消费心理,人口数量市场环境等也占据比较大的因素.比如广东,浙江,四川,山东等省历来被二线品牌视 
 
为战略要塞,而深圳,上海等地虽然经济比较发达,但鲜有操作成功的二线品牌.再比如湖北市场,容量虽然 
 
很大,但由于市场竞争的极端无序性,市场很混乱,操作难度就比较大,所以也很难看到很成功的二线品牌.  
 
  然后,要对各主要竞争对手的情况作出分析了解,了解它们的产品特点,市场政策和推广力度,分析他们 
 
的优势和劣势.一般来说,市场大的省份竞争必然激烈,市场小的省份竞争相对较弱.但市场不论大小,竞争 
 
对手必然都有其软肋,只要细心,不管对手多强大,必能找准其"阿喀琉斯的脚后跟".二线品牌目前国内主要 
 
以潮阳和南海盐步的品牌为主,多采用代理商模式,也有的是采用代理商和办事处相结合的模式.一般采用 
 
代理商模式的市场对代理商的依赖相对比较强,但内衣行业的代理商偏偏又是整体水平不很高的群体.所以 
 
如何打造区域强势品牌,厂家的作用显得非常重要,在市场运作指导思想方面就需要有比较高的要求.  
 
  在进行充分的市场调研,本品牌的SWOT综合分析,竞争对手的情况分析后,即应该确定主战场在哪些省 
 
份.  
 
  战场选择好后,下一步就是确立区域产品定位  
 
二,区域产品定位  
 
  这一步很重要,很多企业往往犯这个毛病,给自己的产品一个定位后便不做调整.要知道,中国幅员辽阔 
 
,女性的体型南北差异很大,消费习惯也大不相同.有的企业明明产品款式,主色调等是适合北方女性穿着的 
 
,却偏偏把主战场定在了南方某省,这样,不管你多么的努力,肯怕效果都会很不明显了.  
 
  如果一个品牌确定了主战场后,产品开发必须要针对该区域市场来考虑,要充分研究该区域市场消费者 
 
的身材特点和消费特点.毕竟,好的产品是成功的前提条件,很大程度上,区域的成功取决于产品开发的成功 
 
.同时,也要给产品一个合适的定价,价格是个很微妙的东西,定价时必须综合参考品牌本身的定位,区域的 
 
消费能力和竞争对手价格等因素.  
 
  因为你的主战场才是你真正产生销量的地方,所以,你的产品定位必须符合该区域的特点.  
 
三,目标和预算  
 
  进入区域市场肯定要明确自己的目标,然后根据目标来锁定对手.目标的设立必须符合现阶段情况,可 
 
设立近期目标和长远目标.市场的容量通常都是有限的,这将必然要从竞争对手手中去争夺市场.有了目标, 
 
就要根据目标去确定费用预算,在企业资源有限的情况下,要做到费用的合理分配和利用,明确广告投入,人 
 
员费用,各项基本工作的费用状况.这样才能根据各阶段工作的进展及时进行战术调整.一个内衣品牌切入 
 
一个市场,通常采用的主要是两种方式来建立销售渠道:代理商和办事处制度.  
 
  实力较雄厚,管理水平较强点的可以考虑自己开设办事处,有利于直接建设控制终端.或者也可以通过 
 
代理商来运作区域市场,这样可以利用代理商原有网络迅速打开局面,也能迅速实现资金的回笼.不同的运 
 
作模式所需要的资金预算是不相同的.  
  内衣企业普遍比较谨慎,不敢投入,但没有投入而来追求高产出在当今的市场环境下肯定是不大现实的 
 
了.在合理的财务核算范围内,一定要作好详细的费用预算.  
  在准备好妥当以后,可以来一场招商会.  
 
 
四,招商会  
 
  招商会是展示公司实力,开拓销售网络的最快最有效的办法,特别是针对新品牌的拓展.招商会一般选 
 
择在代理商或分公司所在地的较高级的酒店举行,会上可全面展示公司的实力和在该区域的销售政策.最好 
 
能有明显优于主要竞争对手的有吸引力的优惠政策吸引客户加盟.  
 
  通常操作招商会的流程如下:  
 
  1 确定招商会的主题,时间,地点.  
  2 给目标客户群体发送邀请函,宣传资料.  
  3 洽谈模特,确定内衣秀等事宜.  
  4 在有效媒体刊登招商会广告.  
  5 开会前几天电话跟踪客户参加情况.  
  6 确定餐饮,住宿等事宜.  
  7 开会 展示公司实力,阐述区域销售政策,模特走秀展示产品等.  
  8 洽谈签定合同.  
  9 业务跟进.  
 
  当然,不同地区的招商会步骤和流程不尽相同,可因地制宜来组织.招商会可以让品牌在区域的行业经 
 
销商内迅速树立起名声,同时直接组建起营销渠道;除招商会外,要想打造区域名牌,适当的广告投入也必不 
 
可少.  
 
五,区域广告  
 
  区域广告通常包括以下内容:招商广告,形象广告,促销活动广告等几种形式,通常应该这样操作:  
 
  1 了解并分析当地的媒体. 
  2 明确广告投放的目的  
  3 在预算范围内选择最合适的媒体  
  4 监控广告的实施并对其效果进行评估.   
 
  内衣企业的广告费用预算通常是比较少的,所以,这更应该精打细算,把每一分钱都花在刀刃上.  
 
六,渠道精耕  
 
  在完成前期的基本部署以后,就看你如何来建设销售渠道了. 
 
  销售网点不是看数量,关键是看网点的质量,有很多区域经理或者代理商,根本就不清楚自己手里到底 
 
有多少个有效网点,甚至缺乏基本的网点资料档案,这样如何去运作市场.通常情况下,市场的二八定理总是 
 
成立,大部分销量的产生还是依靠少数几个好的客户.所以,维系好好客户相当重要.  
 
  当然在可能的情况下,也应该追求渠道的数量,多开一个专卖店的同时其实也相当于多投入了一个户外 
 
广告牌.对品牌知名度的提升绝对有好处.  
 
  对于跟进品牌来说,紧紧锁定对手,做出针对性的攻击,也是一种很有效的手段.比如价格,比如广告支 
 
持,比如销售政策,比如形象,某A品牌在福建的开店策略就是,锁定另一领先的B品牌开店,通常都把专卖店 
 
紧挨着B品牌店开,因为A品牌除了知名度不如B品牌外,质量,形象,款式等均优于B品牌,经过最直接的比较, 
 
因为毗邻,B品牌已经培养出的部分顾客渐渐走入A品牌的专卖店,就这样A品牌直接利用自身的优势和B品牌 
 
争夺顾客,结果,经过大半年时间的竞争,很多B品牌店被迫关门.  
 
  终端导购的培训工作也很重要,这是提高网点质量的重要手段之一,因为内衣的专业性和复杂性,内衣 
 
导购必须具备专业水准,不同的导购之间业绩可能会相差很多倍,有条件的厂家可以组织培训师上店进行培 
 
训,或者也可以召开培训交流会进行集中培训,有利于提高终端的销售拉力.  
 
结束语  
 
  市场没有绝对的理论,如今内衣业的市场竞争,已经更多的体现在一些细节上的处理.做全国市场的强 
 
势品牌,更多的是需要实力,而做区域市场的强者,更多的是需要策略和努力,需要我们的区域经理和代理商 
 
去共同创造.  
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张德伟
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