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实战专家张德伟动态行销Blog

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创新真的属于中小企业吗?

发表日期:2008/6/21
创新真的属于中小企业吗?    
 
大品牌VS小品牌——强弱品牌之间的市场对话 
 
 
  在我们生活的大千世界里,充斥着琳琅满目、千差万别的商品,有价值不菲的国内外高档品牌,象ZIPPLE、DUNHILL、PLAYBOY、PIEREEDEN;也有物美价廉的国产小品牌,如温州的打火机、小家电等;他们扮演着不同的社会角色,丰富着整个社会,整个世界…… 
 
 
 
 
  这里所探讨的品牌,并不是严格定义下的专业品牌概念,而是一种通俗化叫法,类似“牌子、招牌”,其实,如果按严格意义上的品牌概念要求,真正称得上“品牌”的“牌子”并不很多,品牌理论多数是研究成功大品牌后得出的结论,而企业成就国际大品牌几率在百万分之一呀!全球真正的跨国品牌才几十个!现实生活中的“牌子”却成了品牌的另一注解,当然老百姓对品牌的理解也仅限于“牌子”范畴,至于深层次的品牌理论则是专家、学者研究的领域,这里仅从浅层次的品牌概念出发,简单描述一下现实市场中“大品牌”与“小品牌”之间的相对强弱差异,也可能理解成大企业与小企业之间的对比素描。 
 
 
 
 
  小品牌眼里的大品牌画像素描(品牌效应的优势所在) 
 
●出手阔绰的绅士模样; 
●每一个行动都掷地有声、轰轰烈烈,所到之处前呼后拥、场面宏大,颇有气势; 
●新闻媒体关注的焦点,政府行业追捧的宠儿,银行主动提供贷款的大户; 
●拥有令人仰慕的社会尊敬感、社会地位、无比的自豪感; 
●令人垂涎的巨大市场空间与丰厚的年终利润; 
●自己的榜样和目标,自己理想的化身; 
●自己的员工在那里被不屑一顾,甚至嗤之以鼻! 
●大品牌也常出现管理失控,甚至集体倒戈的事件发生; 
●在大品牌老板面前,小品牌老板总感底气不足、自惭形秽; 
●自己的天敌,随时可将自己扼杀与摇篮之中的刽子手; 
●与其竞争过程简直就是对自己的掠夺性屠杀; 
●自己新发现的“市场蛋糕”被大品牌无情地占有了; 
●大品牌的“资本大棒”随时砸在自己头上,自己有随时被清除出市场的危险; 
●自己的创新发明刚一启动,就遭到大品牌的无情镇压与排挤,甚至遭来灭顶之灾! 
●只能靠吃大品牌“吃剩的市场蛋糕”来维持生活; 
●大品牌一个月的销量(营业额)顶得上自己奋斗三十年! 
●经销商对大品牌俯首帖耳,对自己横眉冷目! 
●随时欢迎大品牌企业清退下的员工到自己企业这做高级职位; 
●自己虽有鸿鹄之志,却乏回天之力,只叹自己运气不佳!  
 
 
 
 
  大品牌眼里的小品牌画像素描 
 
●一个目光短浅、惟利是图的小商贩形象; 
●是那种可以不用正视的对手,像个不屑一顾的“小瘪三”; 
●自己把一根毫毛比小品牌的腰都粗; 
●不舍得投入就想赚大钱的极力投机主义者; 
●市场夹缝中生存的一根草,小门小户的“游击队”; 
●工商行政执法部门等经常刁难的小业主; 
●经不起市场大风浪的一叶小舟; 
●经常遇到的难题是资金短缺,找银行贷款却无门; 
●请新闻媒体炒作要准备足量的“红包”; 
●经常与同伴因小钱而争吵; 
●每天做着发大财的美梦! 
●很想模仿同类畅销大品牌的产品,可惜胆小,否则就发大财了! 
●很想在员工面前树立自己财大气粗有实力的形象! 
●不敢明目张胆搞创新发布会,担心大品牌知道会抢了自己的“饭碗”; 
●平时很少关注的那类竞争对手,甚至有时被忽略不计! 
 
 
 
 
何谓真正意义上的竞争? 
 
  在自然生态系统的食物链结构中,似乎更能体现各种形态的竞争斗争关系,竞争与天敌的关系不同,竞争可以跨越几级食物链,可能是直接竞争,也可能是间接竞争,天敌则是相临食物链之间的直接利害关系,狮子与老虎算是比较般配的竞争对手,处于同一级别,实力相当;而老虎与狼就不算真正意义上的对手,实力相差悬殊,不处于同一竞争级别。 
 
 
 
 
  拳坛上,经常有轻量级拳王挑战重量级拳王而成功加冕的情况发生,如80公斤级挑战85公斤级,85公斤级挑战90公斤级,但如果是50公斤级挑战80公斤级,那就不是竞争、比赛了,而是找死! 
 
 
 
 
  市场竞争也是如此,资产几百万或千万的碳酸饮料厂如果要挑战可口可乐,似乎有点天方夜谈,因为他们并不构成真正的竞争关系,与百事才是真正意义的竞争!它的存在不会对可口可乐形成任何威胁,简直可以忽略不计。 
 
 
 
 
  竞争也是有级别的,现实生活中所谓绝对公平的竞争是不存在的,严格意义上的竞争是指在相同时期内,在相同或相临竞争层面上,双方实力相当或相差不大情况下进行的生存斗争,决非竞争层面跨度很大的、悬殊的不平等竞争。 
 
 
 
 
  广大中小企业在现实的市场竞争中,一定要清楚自己在市场中所处的位置,处于那一竞争层面,你的真正意义上的对手是谁?游击队虽然有自身优势,但与实力强大的正规军相比,是没有可比性的,找准自己的定位,才能在适合的竞争层面上有所突破,有进一步不发展与壮大! 
 
 
 
 
  “创新”真的属于中小企业吗? 
 
 
 
 
  前任总书记江泽民同志曾说过:“创新是一个民族发展与进步的灵魂!”,的确,创新确实很重要,换一个角度来看,创新也是有着一定前提的,那就是自己在生存的竞争领域处于优势阵营,否则,会因创新适得其反。 
 
 
 
 
  曾经以智慧和创新闻名世界的犹太人,正因为锋芒毕露的智慧之光,结果被希特勒认为是一个可怕的民族,一个可以统治全社会的民族,太聪明了!结果遭来了“种族大屠杀”!试想,如果当初犹太人有强大的经济实力与军事实力,恐怕希特勒也没那个胆子,如果一个体弱单薄的人拥有一个锋芒毕露的“创新成果”,给他带来的是将是什麽?可能是飞黄腾达的机会,也可能是“引狼入室”的诱饵!等待的可能是灾难的降临。 
 
 
 
 
  中国99%以上的企业属于中小企业,中小企业,相对于强大企业而言,有着先天的劣势与不足,如资金短缺、技术陈旧、管理落后、人员素质低、环境差、规模小等诸多因素,由此看来,惟有创新是取胜的法宝,于是高薪礼聘贤能人才,大搞科研创新,真的搞到了成功的“创新成果”——新产品、新技术、新营销管理模式、新市场空白、新项目、新资源等,结果如何呢?可能出现一时的辉煌,但好景不长,自己的成果将被业内强大的企业、品牌占领、被排挤出市场,为什麽?实力不如人!资本大棒的力量决定竞争的主动权呀! 
 
 
 
 
  曾经第一个VCD是“万燕”品牌,现在她今在何处呢?现在的强势品牌都是后来者居上的代表,步步高、新科、先科、科诺等品牌;第一个开创中国茶饮料概念的“旭日升”冰茶暖茶,当初可谓风光一时,结果呢?茶饮料市场的蛋糕被后来者瓜分的所剩无几,娃哈哈、康师傅、统一、椰树等均成为市场的领先品牌,后来者都气势如虎,势如破竹!为什麽?有强大的资本后盾与科学的营销战略相结合,当然攻势凌厉,威力无穷,在中国有太多太多的“第一创新者”最终步入后尘的例子,而且多为中小企业,后来的成功者全部是业内实力强大的领先品牌,这不得不令人反思,创新到底属不属于中小企业呢?为什麽创新者总是“受伤害”呢?而跟进者往往坐收鱼翁之利! 
 
 
 
 
  日本的SONY总裁曾总结其成功经验,只有六个字“不创新,只改进”,将美国的创新技术稍加改进,就成了美国市场的强劲对手,而美国投入的大量时间、精力、金钱进行的创新,被SONY轻而易举地拿来使用,而且更加先进,于是一股可怕的风形成——中小企业不敢创新。创新等于为大品牌做嫁衣,等于做铺路石,等于作茧自缚,等于自我牺牲…… 
 
 
 
 
  看来创新虽不是大品牌的专利,但只有大品牌有实力与能力捍卫自己的“创新利益”,或者说能最大限度保持自己创新的收益!而小品牌缺乏的恰恰是这个能力!像COCACOKE、GE、NOKIA、MOTOROLA、NIKE、SONY等大品牌,都有一流的科研与创新能力,在这样的企业,创新才真正是企业发展的动力、是灵魂,还有一个耐人寻味的问题,如果比尔盖茨在中国,他会取得那麽大的成就吗?也许只有在美国,这个头号经济强国才会诞生世界首富!道理很多,不言而喻。 
 
 
 
 
  中国专利堪称世界之最,最多,但中国专利的市场转化率也是之最,最低,专利是创新成果的结晶,却全部躺在专利证书上睡觉呢?这样的创新成果有有何意义! 
 
 
 
 
  胆大的小企业敢与购买专利,进行产品开发设计,当技术转化为市场效益的时候,企业的难题就来了,不是面临大品牌收购,就是业内大品牌的资本大棒的镇压、排挤,因为实力不济,结果只能拱手将好端端自己开拓的市场拱手让人,这就是品牌霸权的力量!小企业创新之路,何其难也!成也萧何,败也萧何! 
 
 
 
 
  其实,这是市场制度的不成熟、不完善的表现,也是一个明显的知识产权保护问题,中小企业自身权益合法保护与发展的问题,创新不应是一句空洞的口号,而应是具体的实践过程,无论大企业、小企业都需要创新,整个社会需要创新,关键要有一个良好的保护创新者权益的制度,鼓励创新,规范创新,发展创新,才是当务之急,创新需要勇气和牺牲精神,为创新企业的努力而喝彩! 
 
 
 
 
  小品牌如何迎战大品牌? 
 
 
 
 
  参与竞争的过程才是竞争的意义所在,结果并不重要,决定胜负的因素是错综复杂的,即使失败也无愿无悔,因为毕竟已尽全力。只有在残酷市场竞争中生存并逐步发展起来的品牌才是真正具有生命力的。 
 
 
 
 
  作为实力不强的小品牌,首先要树立远大的目标,并努力为其奋斗,不要因为弱小而轻易放弃竞争的权力,每一个大品牌都是从小张大的,都是从弱到强的,面对强敌,要勇于抗争,只有敢于强者竞争,才会成为真正的强者!小品牌首先要解决的是生存问题,其次才是如何发展、壮大,大品牌也不是无懈可击的“神”,也有相对的弱点与空隙,只要抓住要害,小品牌取得区域性胜利是完全可能,要知道:“星星之火,可以燎原”,采取“以点突破,联点围网,以网成面,以面造势”的基本战略原则,先建立自己的“根据地”,这样通过区域市场的竞争,不断增强自身实力,在扩大作战范围,积累实力,缓步发展,稳步经营,这样迟早会成为与大品牌处于同一竞争层面的真正意义上的竞争对手。 
 
 
 
 
  勇于创新,科学经营,是中小企业赢得未来竞争胜利的法宝之一,始终坚持科学正确的市场战略、观念、方法,小企业长成参天大树是迟早的事,中国西部大开发的战略意义不仅是让贫困地区简单地富起来,而是要盘活西部地区丰富的资源,是要释放西部地区蕴藏的巨大潜能,只有每一个局部地区盘活了,整个全局也就发展了,在中国,只有越来越多的中小企业长大了、发展了,我国的经济才会真正强大起来。 
 
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