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实战专家张德伟动态行销Blog

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“555”烟嘴PK卫生巾?

发表日期:2008/6/21
“555”烟嘴PK卫生巾? 
全球的烟民都知道,“555”牌卷烟是世界上最大的烟草公司———英美烟草公司的英式烤烟型卷烟,是畅销多年的全球著名卷烟品牌,以其“醇和口味”和前卫时尚的文化风格风靡世界,然而,随着中国加入WTO和互联网经济的迅速崛起,整个地球成了一个近在咫尺的小村庄,地球渐渐变平了,在当前中国市场经济迅猛发展的大趋势下,中国的精明企业家也学会了品牌速成之道,品牌嫁接成了最直接的手段,可是,令大名鼎鼎的英美烟草公司始料不及的是自己用于为男士解决“口味”的产品,眼下成了中国广大妇女备受青睐的“私处”用品,555成了中国卫生巾市场的畅销品牌,经常抽“555”的烟民们,您的太太与您在分享同一品牌的时候,您是否还有消费著名品牌带来的自豪感?您是否隐隐约约感到了其他的味道呢? 
品牌就是魅力无穷,真正的品牌是消费者的宗教,是深深镶嵌在消费者心智中的精神符号,品牌是无国界的,但品牌也有自己的性别,如同男人和女人一样,你的DNA决定了你这辈子的属性,品牌也有自己的DNA,也就是品牌最核心的属性,性别本身没有对错,但有适合和不适合之分,一个具有男性性格特征的女性,是不幸的,因为远离同性,万宝路原来是专门为女人设计的,但女人们恰恰不喜欢,结果经过策划大师的“变性手术”,结果成了畅销全球的“西部牛仔”,至今已风行世界数十载! 
“555”如今成了卫生巾,未来会成为女性消费的代名词,其实,如果不是用在女性私处,到也无妨,就像笔记本电脑、手机等数码产品,很多粗壮的男性也喜欢设计典雅轻巧的女性款产品,就如男性带耳环,扎辫子一样, 无可厚非,男女平等吗,男女都一样,因为这属于中性产品,性别差异不大,就算当初的饮料分男女一样,很多大男人也和女性美容型饮料! 
但从卫生巾到男士嘴边的香烟,好像这个产品属性是天然产生的,太分明了,太直接了,也太充满刺激了!有点像把已经名满天下的“西部牛仔”非要把他重新变成一脸羞色的“楼兰新娘”的感觉! 
“555”都是双方持有的合法商标,一方是上海申欧企业发展有限公司,生产卫生巾,一方是英美烟草公司,不属于同一品类,原则上不应该有什么冲突,商标是受法律保护的无形资产,但商标不等于品牌,品牌是产品的人性化表现,是由人性的,是影响人们心灵因素的“感情冲剂”! 
从品牌长远发展的角度看,未来的品牌不同区隔之间一定会产生巨大的影响,可以想象如果用“敌敌畏”做一个饮料的牌子会怎样?没人敢喝!但如果做老鼠的饮料,那就是最好的品牌名了!!任何事物都要辩证的看,且不能一棒子打死! 
品牌的延伸是有规则的,正确的延伸能为品牌带来巨大的增值效应,但错误的延伸却能为品牌带来灭顶之灾!英美烟草的“555”品牌,原则上不应该走女性产品延伸路线,但不是绝对的,精致的女款打火机还是很受女性烟民喜欢的,但“变性”暗示强烈的延伸行动,绝对是会带来无穷后患的,当所有“555”烟民的太太们都用上“555”卫生巾的时候,相信绝大多数烟民不得不改变品种,为其他卷烟品牌带来的品牌转换消费者,但烟民不会轻易因此而把烟戒掉!“555”品牌卷烟消费将受到巨大影响!甚至遭受毁灭性打击。 
 
但中国的企业申欧却对英美烟草品牌战略进行了大胆延伸,女性对于“555”卷烟时陌生的,完全可以接受“555”卫生巾为女性带来的温馨健康感受,从而接受品牌,而多数烟民对“555”卫生巾是陌生的,但终于会有碰头的那一天,当“555”卫生巾在中央电视台大作广告的时候,正在吸着“555”的大男人们也许会埋怨英美烟草——做什么产品不好,做卫生巾产品,简直是在羞辱我们男子汉,于是笔者想起来三国时期,诸葛亮为了气周瑜,竟然送了一双女人的鞋子给他,看来,英美烟草在中国的命运真的会产生“大逆转”运动!! 
如此看来,申欧公司还真的改个名字叫“美英”公司或者叫“美德”公司,这样,烟民可就真的认为大名鼎鼎的烟草大王该行做卫生巾了!! 
广大女性会不会受到“555”卷烟品牌的影响呢?应该不会,首先女性对卷烟普遍讨厌,不会关注“555”原来是干什么的,就知道“555”就是为自己的“私处”服务的,就算知道是烟草公司生产的,也没关系,决不会产生“卷烟”的联想,因为他们对烟过于生疏!再说英美烟草可是世界500强企业啊,人家的产品质量一定是最棒的,因为跨国公司都是多元化集团运营,就连可口可乐也是经营石油,煤矿和汽车等工业品产业的,所以,“555”卫生巾领域的延伸,对于申欧而言,是前途一片光明的,精心设计,借助国际品牌的同名力量的是完全可以快速跻身中国卫生巾产业强势品牌之列的。 
对于“555”卷烟而言,应该成立“消费者爱心基金会——女性关爱基金,借助公益形象的力量来改变即将面临的市场牵制,或者与申欧企业联合开发新产品,把”555“的中性品牌形象延伸到男性和女性都兼容的产品领域,如工艺品,礼品,服装等,这样慢慢卷烟消费者会认为“555”是个中性品牌,男人和女人都可以介入。 
聪明的读者,您认为“三星”卫生巾和“索尼”卫生巾“的市场会怎样?让我们大胆畅想吧,创意的力量是无限的,更是为大的,抓住机会,就会诞生属于你自己的奇迹! 
 
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张德伟
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