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实战专家张德伟动态行销Blog

动态营销理论系统:主张动态的市场,动态的企划观点,为了迎合瞬息万变的市场变化,策划者只有准确把握市场变化的规律和特征,找准定位和切入点,才能制定出适合的战略和战术,为品牌的脱颖而出奠定具有市场爆发力和持久性的基础。

 

中小医药企业如何快速跻身强势品牌阵营?

发表日期:2008/6/21
中小医药企业如何快速跻身强势品牌阵营? 
 
本案以一个正在市场上拼杀的三线品牌为例,探讨国内本土医药保健品领域企业的阶段性营销突破攻略,同时就中小企业与咨询公司(外脑)如何合作的思路进行了诠释,针对目前的市场,笔者感到,策划人的责任重大,但企业主的认同和积极配合更是创造市场奇迹的前提,现代社会,是一个合作求发展的时代,“独角戏”的时代已经结束,我深切期待中国的中小企业在合理利用外脑的条件下,快速成长为中国企业脊梁。  
 
  一、从宣传单页上看到的问题谈起  
 
  走进京城任何几家小有规模的药店,就会收到很多宣传单页,无论是治肝的、治肾的、治胃的、治肠的、治脾的、治心的......减肥的、降压的等等。  
 
  单页上,绝大多数的内容页一样,功能十几种,设计乱他他,文字一大堆,公章一大落,雷同,模仿,抄袭,编造故事,制造神话......等等,这就是当前的医药保健品市场,与几年前推出医药领域一样,混沌,凌乱,倒药的商人充斥市场,生产厂家只顾生产产品,销售一律交给经销商,赔了赚了大家一起承担,谁也跑步了,厂家只顾得那一点微薄“加工费”维持生活,好的经销商能市场做的很大,然后自立山头,创建自己的品牌,厂家只能成为人家的“OEM”,这年头,谁占有市场,谁就是老大,就有发言权!不是吗?是的,市场经济不相信眼泪,有时也不相信诚实,为什么爱哭的孩子有奶吃!为什么小混混的老婆总是很漂亮!为什么受伤的总是过于本分的人?  
 
  我很欣赏王硕的一句实话:“我虽不是一流作家,但我绝对占有一流的文化市场。”为什么?市场经济就是这样,一切必须按照市场规律办,尽管中国还是关系至上 的社会,但在关系主导下的市场观念将不会改变,而且会不断向前发展。  
 
  市场竞争是残酷的,市场竞争是无情的,市场不相信眼泪,甚至不相信付出,市场就是满足需求的过程,谁能满足目标对象的需求,谁就有市场,谁就是老大!这,无可争议,谁说冯小刚的作品没有品味,谁说赵本山的小品低俗,但为什么他们都大受市场欢迎,相反,有品味的东西为什么总是“一小撮”,“一小撮”怎么能撼动“大多数”,市场是最终的裁判,是非公断自有公论,任何人都不能阻碍历史的发展,做市场也一样,好的产品,在不同人的手里,命运却截然相反,为何?思维决定一切,态度决定结果。  
 
  脑白金、商务通、农夫山泉、曲美如果不在当初掌舵人的手里,命运会怎样?当然,如果不会创造曾经的辉煌与成功,除了人的因素,时间也是一个不可忽略的变量,任何成功都是一个相对胜利的时间量。  
 
  二、宣传单页常见的弊病  
 
   1、设计风格和模式单一,毫无视觉冲击力。  
 
  当然,非专业公司的设计作品就是如此水平,为了剩点设计费,中小企业宁愿自己的“帖子”难看,认为只要实用就行!但事实恰恰相反,一个缺乏视觉美感和冲击力的单子谁会全部“买单”?只能是企业主一厢情愿的事!企业认为自己想说的都说了就行了,何必计较方式呢?对消费者的轻视和不了解,使大多数中小医药企业在模仿的泥潭中徘徊,这里有的是厂家的问题,自己生产的产品,自己的品牌,为什么不好好地培养呢?不舍的投入,就难以成就大器,有的老板亲自上阵,将自己的设想全部强压给消费者,特别是在某一行业侵淫多年企业主,总用自己的思想代替消费者思考,这是市场打不开的主要原因之一。  
 
  要知道:投机的年代已经过去,现在的消费者越来越来挑剔了,投机的机会也越来越少了!经销商档然不会为厂家的产品掏钱“包装”,不好卖就换品种,谁会在一棵树上吊死呢?  
 
  这方面,比起花钱大方的房地产开发商差的太远了,房地产开发商的彩页多数大气而且风格各异,虽然对销售起的作用不太大,但舍得投入,懂得形象的重要性,这也许就象有多大的气魄就能做多大的生意一样,难怪中小医药企业如此做法。  
 
   2、内容涵盖太多,主次不分,缺乏主题,不系统。  
 
  企业主想表达的东西太多,也为了节约成本,将所有的话全部讲完,不管消费者能否接受。  
 
  内容形式模仿严重,毫无创新意识。  
 
  如权威认证一排排,功能介绍一条条,消费者表白一个个,虚假故事一堆堆,广告语一个接一个,专家问答一列列,优惠信息一行行......  
 
  总之,整个彩页必须文字满满的,图片小小的,色彩浓浓的,字体多多的......象一个浓妆艳抹的村姑一样,试想,那个消费者愿意看下去,当然会有,比例有多大呢?  
 
  最忠实的读者大概就是企业主们,自我欣赏,自我陶醉,哈哈,市场就这样一点点下沉了!  
 
   3、定位不准,诉求模糊,这是最致命的毛病。  
 
  没有几个企业将自己的产品定位、品牌定位、市场定位弄清楚的,都想把产品卖给所有有对应症状的人,但这只能是一厢情愿的梦想,很难实现,不会放弃,不懂选择的企业,永远是模糊的企业,一点提升和前进的理由都没有,只能在杂牌阵营混饭吃,一旦业界巨头洗牌时就会自动淘汰出局,不用担心,在中国至少10年内还能混一段日子,到时在转产,一样可以模糊的混下去,毕竟老板的活法在难也比下岗工人强得多。  
 
  如:××清健肝茶  
 
  产品定位L(产品到底是啥?食品、药品。饮料等)能解酒的茶  
 
  能护肝药(茶)  
 
  强肝祛火的茶  
 
  品牌定位:中国强肝第一茶品牌  
 
  市场定位:有养肝护肝需求的人群  
 
  功能定位:强肝 祛火  
 
   4、功能定位太多,结果消费者不知你的产品到底能又啥作用。  
 
  这几乎是所有企业最常犯的毛病之一,总想把目标对象一网打尽,结果是捡起芝麻丢了西瓜,想得到了没有得到,意外收获也很少!  
 
  准确市场定位、市场细分是企业主最容易困惑的问题,诉求“大、泛、全、空”是这类企业常用的手法,当然,企业主自我感觉都是不错的,感到消费者尽在自己掌握之中一样,但到市场上一看,傻眼了!根本与自己猜测的完全不同,此时有点蒙门了!好在有几个意料中的目标落网,总算找到一点安慰呀!接下去就是无聊又无奈的瞎折腾一番,促销。义诊、展演等等,忙了一大阵,一算帐,结果是赔本赚吆喝!  
 
  三、具体问题具体分析  
 
  (1)××清卖什么?  
 
  卖点提炼:  
 
   1、卖功效-保肝、清火  
 
  传播语:每××天清 , 护肝又清火。  
 
   2、卖情感-夫妻恩爱情  
 
  传播语:一包××清,一片恩爱情。  
 
   3、卖神奇-高科技含量(RSH护肝活化因子)  
 
  传播语:神奇××清,护肝第一茶。  
 
   4、卖高定位-品味男士生活茶  
 
  传播语:品味男士生活茶  
 
   5、卖一种生活方式、保健习惯  
 
  传播语:酒后××清,护肝更轻松  
 
   6、卖四不象——什么都有点,什么都不是!(最差效果)  
 
  (2)××清怎么卖?  
 
  卖法一:  
 
  当成一种药,一种能护肝的药,茶只是一种产品表现形式。  
 
  在药品领域竞争异常激烈,尤其这类药品,这种产品(××清茶)的竞争优势很小,消费者不是傻瓜,有病买药是天经地义的事,甚至到医药去买,宁可贵点,但放心更重要!  
 
  有脂肪肝的人,第一需要就是治疗,不是保养、保护,他会买药品。  
 
  没得脂肪肝的人,以预防为主,可能购买保健品预防,但要适用,味道要好。但中国人的保健意识很弱,通常不见诊断书,根本不会去买药治疗。  
 
  这种卖法的最终结果是什么?(恐吓的软文,导致人们去买药品,而不是你的茶叶)  
 
  结果一:提醒了消费者,有脂肪肝就得治呀,我喊得最响,就用我的产品吧!其实是吗?真正购买者绝对会获比三家的,盲目消费的时代已经结束,特别在大中城市,农村可以。药品与食品都会有个比较的,再说你的产品形式是茶叶,不是胶囊或片剂,至少外形不像药品,消费者心里总会产生隔阂,茶就是茶,可以喝,但让他承认是药,有点牵强,但如果这茶有解酒作用,就会欣然接受。  
 
  结果二:你的提醒等于为真正的治肝药品做了广告,等于为整个护肝市场的产品做嫁衣,你的提醒并没真正拉来消费者,却为药品带来了直接的盈利,因为你的道理没讲透,印象不深,你的概念提炼还不到位,如果到位,就会超过药品,因为消费者不是专家,如果你真的扮演专家很像的话,药品也只能甘拜下风,因为你会包装,会宣传,市场就认可会营销的人。  
 
  主战场:药店60% 超市 20% 商场20%  
 
  卖法二:  
 
  当成大众食品-茶,但是能解酒保肝的茶,他的目标人群是所有有保肝、解酒需求的人。市场很大,范围很广。  
 
  名茶的味道,护肝的疗效。  
 
  突出高价位,高品味,你的对象是有钱人,商业成功的人士。  
 
  喝你的茶就是品味,就是懂生活,就等于会保养,等于自己是一个爱护身体的人,而不是拼命赚钱的机器。  
 
  这种男人特征:有钱,但多数不懂保养,有保养需求。  
 
  喜欢喝茶,喜欢喝名茶,家里都有龙井、毛尖、铁观音,至少有花茶、绿茶等上等好茶。  
 
  同样是喝茶,为什么不喝能解酒保肝的茶呢?况且口味接近名茶,有高科技含量(植物护肝因子)  
 
  他们喜欢喝茶是习惯,喝什么茶,的看场合和需求,与客人喝茶,肯定是名茶,但如果刚喝完酒,就得养成喝××清的习惯,这种人几乎××喝酒,因此,就得××喝××清。  
 
  如果把喝茶换成“喝药”,人们就会产生不良的反映,毕竟看到的是茶,但当成药喝!难!  
 
   ××喝茶是习惯,××喝药可就不太好!为了健康,为了家人,喝××情茶岂不更好!  
 
  爱护自己,就是关爱家庭。  
 
  男人更需要关怀!  
 
  赛毛尖口味护肝茶  
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张德伟
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