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盛斌子家居建材培训

 

家居建材培训老师盛斌子:照明灯饰|陶瓷卫浴|地板门窗|厨卫吊

发表日期:2017/11/24


家居建材培训老师盛斌子:照明灯饰|陶瓷卫浴|地板门窗|厨卫吊顶|终端实战手册(4)
第七章如何有效实施售点广告
一、嘉宾访谈
话题一:只有“创意”才能引起“注意”
主持人:
天亮《工厂管理》记者
特邀嘉宾:
陈军(营销硕士、实战派高级营销顾问)
段赛民(中国广告联合总公司总裁助理)
杨立哲(湖南南仔乳品有限公司销售经理)
杨荣华(深圳爱施德实业有限公司营销经理)
主持人:目前在商场、超市内的售点广告,大多形式雷同,并不一定能够起到很好的宣传效果。如果企业所用的售点广告在形式和设计风格上跟竞争品牌差不多,又很长时间没有变化,这只会给消费者带来视觉上的麻痹,而不会产生特别突出的视觉冲击力。

其实除了设计和应用常规的售点广告外,还可以设计更多富有创意的售点广告。如果不创新,售点广告就只会淹没在广告的海洋中,宣传效果自然会大打折扣。

陈军:是的,售点广告媒体的创新特别重要,尤其是在品牌影响力比较弱或者推广费用比较少的情况下,更应该尽量避免用相同的媒体宣传方式和竞品直接竞争,要善于发现竞争对手的空白点和盲点,不断挖掘和创造新的售点广告媒体。

段赛民:确实如此,售点广告要注意大家容易忽略的地方,善于独辟蹊径,争取做到“常做常新”。谁抢先在售点广告媒体创新,谁的产品在终端上就更有竞争力。

主持人:您能说得更具体一点吗?

段赛民:具体地说,就是全面审视超市布局,灵活利用超市的有关辅助器材、空间创造性地做售点广告展示。做为中小企业来说,更应该充分利用商场、超市的门厅、地毯、过道口以及营业厅的顶棚等来做售点广告,费用低,效果好。
中小企业无法在售点广告投入的费用上和竞争对手硬拼,但可以开发新的售点广告媒体,以创意取胜。
我觉得在这方面丝宝集团做得很成功,其创造的收银台包装、店内指示板和灵活多样的辅助陈列器材堪称行业典范。
我在一些大卖场看到有些企业把售点广告作到了营业员或理货员身上,比如在营业员头上扎一块头巾,或者给理货员赠送一件马甲,上面印有品牌的标志,这不失为售点广告中的一种好形式。这种做在终端人员身上的售点广告,更有视觉冲击力,广告到达率相当高。
另外,我还看到在超市内行走的售点广告,也就是外形与产品相同的“气模”,由促销人员穿着,气模配有音箱,不间断播放产品的广告语,并于超市来回巡游,当场散发宣传资料、小气球、礼品卡及礼品券等,如此让顾客对该品牌有更直观的识别,其效果就很好。

杨立哲:我也有同感,中小企业没有实力来硬拼,只能独辟蹊径,出奇才能制胜。我这里有一家彩电企业以创意击败大投入的例子。
某品牌彩电在全国各地的售点广告做的非常多,各地主要的大卖场已经都被它用巨幅给包起来了,耗资巨大。面对这样的竞争对手,竞争品牌彩电开始感到有点束手无策,后来研究了此品牌的超市媒体策略之后,避开直接在超市外边花费巨大的费用与其比“大”,而是把主要的精力放在了超市内的展台上与其比“小”。

主持人:我想该企业的做法肯定很有新意,请问它是怎么个比“小”法呢?

杨立哲:比如,他们制作1米长、0.4米宽的小条幅,挂在展台以及超市产品展区的边边角角,把展台上的产品也做为发布消息的主要媒体。
他们还制作了长40厘米、宽8厘米的不干胶贴在展台所有彩电的荧光屏上方,不干胶上打上“XX推出中国第一代绿色彩电”等字样,绿底白字,具有很强的视觉冲击力,促销效果非常明显。
另外,他们还制作长30厘米、宽3厘米的不干胶贴在电视机壳上方的横边上,配上有神秘感的文字内容,特别吸引顾客,给顾客一种新鲜感。
因为上百条小不干胶的费用与一条横幅的费用相当,此品牌仅花很少的钱,就可以把一个城市所有超市内的样机都贴个遍。相同的费用,竞争品牌用横幅包楼只能做一次宣传,而该品牌则已经做了很多次的宣传。

陈军:现在越来越多的企业开始在开发新颖的售点广告媒体上下功夫。

比如扶梯与楼层的接口处非常适合作建材等产品的售点广告。人们在乘扶梯的时候,在由楼层进入或迈出扶梯的那一瞬间,都是本能地注意脚下。这个位置既有相当大的客流量,又能吸引顾客本能的注意力,十分引人注目。

主持人:我记得早几年生态美化妆品给商场、超市赠送门帘,挂在门口,上面印上“生态美”,让每一个走进卖场的顾客都能注意到门帘上的广告,给我的印象相当深刻,宣传效果非常好。

杨荣华:如果企业用心的话,这样的售点广告媒体还有很多。
比如,在大型商场一般都有一个中心休闲区,大多搭有一个小型舞台,大部分顾客是从商场的高层走廊扶手处俯视观看节目,某电器企业专门盯上了舞台上的地毯,向全国的大型商场赠送带有品牌标志的舞台地毯,每次演出都是这个家电品牌最醒目,而该企业只要一次性支付费用,费用不是很高,效果非常好。

杨立哲:有的企业把不干胶广告贴在商场大厅的地面上,提示其产品的陈列位置。也有些企业用特殊耐磨材料制作的地板广告,设置在休闲区、主通道的地板以及楼梯台阶上,使人低头时就能看到,广告表现力也不错。

陈军:我觉得企业还必须要有抢占先机的意识,你在寻找新的售点广告形式,其他企业也在寻找,如果你在大城市发现一种新的售点广告媒体,效果很好,就应抢在竞品之前迅速将它应用于其它市场。新颖的售点广告媒体不一定要是自己想出来的,只要在区域市场你是第一个做,你就可以抢占先机。
例如,2000年开始电子存包柜基本得到普及,是丝宝和脑白金走到了其他企业的前面,将产品广告做到了电子存包柜上面。稍后大量产品广告拥向电子存包柜,但在一些中小城市却是当地品牌抢占了刚刚出现的电子存包柜广告位。

主持人:相信大家今天的讨论,会对我们的企业有所启发。其实只要我们企业肯动脑筋,就一定可以挖掘出更好的售点广告媒体。好,谢谢大家。
话题二:如何让零售商乐意接受售点广告
主持人:
秦邦建《经营者》记者
特邀嘉宾:
陈军(营销硕士、实战派高级营销顾问)
李泽斌(职业营销经理人)
杨立哲(湖南南仔乳品有限公司销售经理)

主持人:业务员往往会碰到这样的情况,拿着售点广告去零售店布置,却经常遭到零售商的反对,有的零售商说损害了店面的形象,有的要求给他们自己贴就行了,不让业务员张贴。有的零售商甚至要求支付高额的广告发布费用。

零售商到底是怎么想的?有没有办法让零售商乐于接受售点广告呢?各位嘉宾的意见如何?
(一)售点广告要对零售商有所助益
陈军:我认为首要的一点是,售点广告应该对零售商有所帮助。
售点可供布置的场地十分有限,而许多企业都在竭尽全力进行售点广告的布置,因此造成售点广告泛滥,影响零售店的购物环境,这是零售商不乐意随便接受厂商售点广告的主要原因。
只有能帮助零售商提升销售业绩、美化购物环境的售点广告,才会受到零售商的欢迎。比如,冬天用的门帘广告、商品信息广告牌、商店招牌、花篮、春节吊挂“福”字售点、购物推车车身广告、商品分类指示牌广告、寄存台及寄存卡广告等。我们来看一个案例:
案例:“丘比特”妙用售点广告换取了超市广告资源
情人节快到了,“丘比特”巧克力为了抓住这一销售增长良机,准备做一场以该品牌为主的主题促销活动。
经过分析,“丘比特”巧克力认为在大卖场进行类似活动代价较大且不易取得超市方面支持,太小的超市由于商圈辐射范围有限、意义不大,于是选择了一家2000平方米的中型超市作为活动对象,“丘比特”免费为该超市制作专区看板、专区通道海报、长方形广告旗等气氛布置物,而要求该超市答应的条件是,其一,超市必须将最好最大的堆头位置提供给“丘比特”巧克力;其二,所有的气氛布置物必须有“丘比特”巧克力的广告。
谈判过程和预想的一样顺利,方案很快便敲定下来,“丘比特”妙用售点广告换取了超市广告资源。
(二)售点广告要与售点的整体形象相吻合
杨立哲:我认为售点广告既要有个性,又要强调与售点形象的整体统一。
售点广告既要求独具一格,又必须强调与售点整体形象的配合与协调。售点广告是构成售点整体形象的一部分,要从提升售点整体形象出发,强化和渲染售点的艺术氛围和文化品位,使之与售点有机地融为一体,给顾客美的感受,否则零售商就会拒绝破坏售点整体形象的售点广告。
在零售终端,我们经常可以看到许多企业常用不干胶粘贴,导致售点的墙面、货架被贴得零乱不堪,严重破坏了超市的整体形象,很不美观,也影响了品牌形象。
以前曾发生过这样的事情,某大型超市在清理售点广告时,发现不干胶被撕得斑斑点点,很难清理干净,于是要求各企业自行清理售点广告,如果清理不干净则照价赔偿,并严禁以后在超市张贴不干胶。
所以,售点广告要美观,与售点的整体形象相吻合,而不要成为超市的“牛皮癣”。
(三)设计售点广告时就要考虑到零售商的要求
主持人:企业设计的售点广告还必须是零售商认同、受零售商欢迎的,那么就必须在设计时考虑到零售商的要求。

李泽斌:企业在设计售点广告时,不应该草草了事,应先和各区域的经销商和零售商联系,看终端上主渠道和多数渠道的售点是个什么情况,有哪些置放方式可利用,这才开始去做,努力提高售点广告的使用率。
企业应该深入零售店考察,征求零售商对售点广告的意见,尽量从零售商的要求出发,设计出适合零售店使用的售点广告。
如果零售店场地十分有限,零售商当然不喜欢占地方的售点广告,所以设计时要尽量少占零售店的场地和空间。

主持人:确实如此,企业如果设计出的售点广告不受零售商欢迎的话,基本上是无效的售点广告,即使费很大的劲发布了,也会被零售商清除掉。有些企业的企划部门设计的售点广告,先别说它美观不美观,就连放在什么地方都没搞清楚,制作了一大批,结果一大半零售店根本就没有位置放置,造成售点广告的巨大浪费。

杨立哲:除了设计出零售商认同的售点广告外,企业应该对积极配合使用售点广告的零售商,给予物质或金钱奖励。厂商也可以鼓励零售商自己动手开展简单的售点布置,这不仅可以减少企业的支出,还可以提高售点广告的有效性。
有些企业为了调动零售商做好售点广告,开展一些零售商售点广告比赛活动。一是比赛售点广告设置的数量,二是比赛售点广告设置的质量。我这里有一个售点广告布置比赛的案例。
案例:别开生面的售点广告布置比赛
某企业曾组织150家零售店开展。实施办法是企业派人指导零售店搭制售点广告,然后由摄影人员拍照,经过评比,选出大奖和一、二、三等奖。过去大奖总是赠送电视机,这次改为赠送小型运货机动车,受到零售商的欢迎。企业还把获奖的彩色照片分送各零售商,供他们参考。这种比赛名为“比赛”,其实是对零售终端进行激励和培养终端支持度的一个形式。

主持人:总之,要设计深受零售商喜欢的售点广告,一定要从终端售点的实际情况出发,在终端售点有限的空间内挖掘出更好的售点广告形式。
二、为什么售点广告越来越受到重视
售点广告是指“销售现场的广告”,又称POP广告,售点广告包括“购买现场周围、入口、内部所设置的一切广告物。”
售点广告对于刺激销售现场的消费者进行即时购买有重要作用,它就像踢足球时的“临门一脚”,是一种销售终端立竿见影的促销工具。目前许多国家已经把售点广告列在电视、报纸、杂志、广播四大媒体之后,成为第五大广告媒体。
售点广告已成为销售现场不可缺少的一种促销工具,在新产品层出不穷、品牌林立、竞争激烈的今天,其在终端影响消费者的购买行为已日益明显,利用售点广告来促进销售已受到越来越多的厂家关注。
(一)对消费者的售点行为具有决定性作用
终端售点广告出现在消费者做出最终购买决策的销售现场,是其购买前最后接触的媒体。正因为它是在销售过程的最终点对消费者施加促销影响,所以对消费者最终作出购买决策的影响最直接,也最有效。
同时,售点广告也是与竞争者最后争夺消费者的武器,它最终影响消费者到底是买A品牌还是买B品牌。
(二)具有“广告”和“销售”的双重作用
消费者在销售现场一边选购,一边受到售点广告的冲击,消费者在不知不觉中接受了广告信息;同时售点广告能激发消费者的购买冲动,并且可以将这种购买冲动转化为即时购买行为,直接导致销售的产生。
消费者在销售现场受到售点广告的冲击,迅速从注意、兴趣、欲望,提升到购买行动阶段,四个步骤一步到位,立即实现购买,因此可以说售点广告的射程最短。极富冲击力的售点广告使消费者的欲望及时、迅速地转化为即时即地的现实购买,而没有给予消费者热情减退的时间和空间,也没有给予竞争者干扰、争夺的机会。
售点广告具有“广告”和“销售”的双重作用,这是其它媒体所不具备的。
(三)更加注重“即时效果”和“行动效果”
大众媒体广告都是远离销售现场的广告,都是远距离向消费者传达广告信息,多注重长期效果、心理效果。大众传媒广告一般不会直接导致购买行为的即刻发生,主要是引起消费者注意、提起兴趣和诱发购买的欲望。
而售点广告是销售现场的广告,直接、近距离地将广告信息传播给消费者,有效刺激、诱发消费者立即采取购买行动,实现即时即地的现实购买。因此相对于大众媒体而言,售点广告更加注重即时效果和行动效果。
案例:售点广告触动消费动心点,让无心购物的顾客掏腰包
星期天,王老师到商场买件衣服后不想马上就走,因为商场内冷气开放,凉爽宜人,于是便在店里逛起来。
在二楼滚梯口处,王老师被一则色彩鲜艳又很醒目的现场广告吸引,大意是三楼正在出售由北京进货的遮阳帽,款式新颖,且周日实行优惠价。见了这则广告,王老师一下想起自己的凉帽已戴了两年,有些褪色,今天碰上优惠促销,何不选购一顶呢?于是她来到三楼凉帽柜台,花30元选购了一顶精制的草编遮阳帽。
下楼时,她又被挂在楼梯口的一则“新到泳镜广告”吸引,为儿子又买了一副浅绿色的游泳镜。因为,她曾听儿子说他的泳镜橡皮带已经老化了,所以今天一看到这则广告,马上就引起了她的购买冲动。
下到一楼,准备回家的王老师又被一新款化妆品广告吸引,商家把这同一款粉红色的化妆品一盒一盒地搭起了一座三米多高的宝塔,新颖的摆放造型、一大片浓浓的粉红,在宽敞的化妆品区相当醒目。王老师不知不觉被它吸引,走过去顺便也买了一盒。
(四)发挥作用的持续时间较长
与大众媒体广告相比,售点广告发挥作用的持续时间较长,根据制作材料的不同,短则几天,长则几年,售点广告是一种持续时间较长的广告媒体。
(五)命中率高于大众媒体广告
大众媒体的广告受众不一定就是产品的目标消费群,相当一部分广告受众不会购买产品,所以命中率相对较低。而来到货架前的消费者大都是黄金目标顾客,所以售点广告直接瞄准了黄金目标消费群,命中率较高。
(六)可以部分替代大众媒体广告
终端售点是消费者获知品牌信息的重要途径,售点广告可以部分替代大众媒体广告所发挥的广告宣传作用。甚至可以说,终端售点是厂家进行广告宣传的第五大媒体。
而且,从不同途径、不同媒体得到的广告信息要比从单一途径、单一媒体得到的效果更好。
另外,因为售点广告总是与售点产品相联系的,售点广告的重复出现,不仅同样可以不断加深消费者的印象,而且比大众媒体广告印象更深刻,了解更全面,卷入程度更高。
(七)可以弥补大众媒体广告的不足
1、售点广告可以增加消费者的广告接触频次
消费者从接受广告到采取购买行动,这有赖于广告接触频次的累积,即广告必须积累到一定的次数,消费者才会采取购买行动。
如果大众媒体广告投入不足,则单纯依靠媒体广告达不到有效接触频次,而售点广告与大众媒体广告相配合,可以增加消费者接触广告的频次,使接触频次达到有效接触频次。
2、可以有效引爆前期的广告累积
如果说大众媒体广告效果的不断累积,相当于是在“布雷”,那么售点广告就是在终端售点引爆消费者对产品广告记忆的“导火线”,将广告宣传和售点产品联系起来,并促使消费者产生购买行动。
售点广告可以将大众传播广告所累积的效果释放在销售现场,而不会损耗和流失。
(八)弹性大、灵活性强
售点广告的设计制作周期短,且调整快,特别是手写售点广告,可以根据市场销售状况、竞争者状况迅速做出反应。不同的售点还可以设计和使用不同的售点广告,如遇节假日促销或商品特价等场合,可随时调整售点广告的内容。
 

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