您好,欢迎来到猎课网 请 登陆注册新会员 [忘记密码]
关于网站相关功能调整的公告

盛斌子家居建材培训

 

家居建材培训老师盛斌子:照明灯饰|陶瓷卫浴|地板门窗|厨卫吊

发表日期:2017/11/24

家居建材培训老师盛斌子:照明灯饰|陶瓷卫浴|地板门窗|厨卫吊顶|终端实战手册(5)
第八章如何做好商品生动化陈列
一、嘉宾访谈
话题一:抢不到最佳陈列位,如何脱颖而出
主持人:
崔艳《成功营销》记者
特邀嘉宾:
陈军(营销硕士、实战派高级营销顾问)
喻祥(上海联纵智达营销咨询有限公司高级咨询顾问)
黄东海(职业营销经理人)

主持人:决胜终端已经成为众多快速消费品企业的“口头禅”,而抢占好的陈列位置,做好商品生动化陈列是每个企业对终端营销人员最起码的要求。

好的陈列和差的陈列,对销售额的影响至少相差1倍以上,这就是众多企业十分重视商品陈列的原因。几乎每一本书、每一篇文章在谈到如何做好陈列时,都会强调要抢占最佳陈列位,几乎每一个企业都要求营销人员必须抢占最好的陈列位,抢占最佳陈列位成了做好陈列的金科玉律。

然而,卖场更多的是一般的货架陈列位置,同时不可避免的总会有一些冷角和死角。对于大多数企业来说,抢占最佳陈列位是很困难的,大多数企业无法始终占据最佳陈列位。

陈军:确实,对于绝大多数企业来说,抢占最佳陈列位是很困难的。每一个企业都说要抢占好的货架陈列位置,那么这意味着什么呢?如果是你抢占了好的陈列位置,那么别人剩下的就只能是一般的陈列位,如果是别人抢占了好的陈列位置呢?那么你剩下的就只能是一般的陈列位了。就算今天是你抢占了好的陈列位置,说不定明天就可能是别人占据了这个位置,没有谁能永远占领最佳陈列位。

喻祥:不错,在终端竞争越来越激烈的今天,最佳陈列位成了一种稀缺资源。最佳陈列位总是有限的,黄金货架不是你想抢就能抢得到的,要占领黄金货架的陈列位,一般要支付很高的费用,即使是强势品牌也不例外。而对于弱势品牌来说,一是难以抢到最佳陈列位,二是过高的黄金货架陈列费用很难承担得起。

黄东海:尽管许多企业都要求一线的营销人员必须抢占最好的陈列位,有的甚至是强硬要求这么做,但在实际操作中是行不通的,因为这本身就不现实。所以很多一线营销员面对企业的这种要求,总是叫苦连天。

主持人:在这种抢不到最佳陈列位的现实情况下,你认为企业正确的做法是怎样的呢?还有没有办法使自己的产品脱颖而出?

陈军:我认为,企业应该研究在陈列位置不利的现实情况下,如何化被动为主动、变不利为有利,这才是企业真正解决问题的办法。尽管你没有好的陈列位,但如果你有好的创意,就能扭转劣势,同样能使自己的产品脱颖而出。当你抢不到最佳陈列位时,要赢就唯有赢在创意上了。

如果你肯动脑筋,根据顾客在卖场的活动特性,在卖场有限空间里盘活你的产品,将有限的资源加以充分利用,创造性地进行商品陈列展示,那么这些死角也并不可怕!

喻祥:确实如此,如果你的陈列位置不好,你可以用人员“导流”来改善这种被动局面。比如,在卖场入口处安排人员派送有吸引力的小赠品,在第一时间拦截顾客,引导顾客到你货架前。同时,在陈列你产品的货架上装饰五颜六色的气球,以便于顾客寻找。

黄东海:也可以把产品从卖场借出来,在场外开展促销活动,让顾客第一个接触的就是你的产品,还可以要顾客到陈列你产品的货架前领取赠品或小礼品。

陈军:像口香糖这样的“小不点”是很难在卖场陈列中脱颖而出的,但绿箭口香糖就开动了脑筋,创造性地进行商品陈列,不放过任何角落来增加产品陈列的机会,甚至把死角也做活了,绿箭口香糖的创意很值得我们学习,请看案例。

案例:绿箭口香糖盘活卖场死角
在超市付款台这一“咽喉口”,小展架上往往陈列着众多的品牌。在产品拥挤不堪的情况下,绿箭口香糖有针对性地生产了3条一包装和6条一包装的促销装,并且在包装一头设置了挂口,把铁丝网钉在墙壁上,铁丝网上设了一些小挂钩,就这样将产品一包包挂了上去,整个墙壁挂满后十分美观,既卖产品又起到了装饰宣传作用,效果很好。
许多顾客在排队等候付款的过程中,可以随手从墙壁上摘下口香糖,这也成了购物中的乐趣。
绿箭口香糖就这样花极少的投入,将卖场墙壁这些死角充分地利用了起来。

喻祥:我这里也有这样一个盘活死角的案例。

案例:往前走十米,必有收获!
某企业相对于同行来说,其产品进入卖场的时间要晚得多,卖场好的陈列位置早被竞品占光了。但产品又不得不进入卖场销售,没有办法,只好硬着头皮把卖场一个很偏的死角位置也要了。但一个月下来,产品在卖场根本就卖不动。
该企业的销售经理数次到卖场进行现场考察后,决定与卖场协商,看是否可以在陈列区一头放置一个落地卡通售点广告,卖场最终同意了。
于是,幽默的卡通售点广告就立在了陈列区的入口,上面一行醒目的工笔字标示“往前走十米,必有收获!”许多顾客看到广告,就信以为真,果真往前走十米,到达该企业的货品陈列区,促销小姐见有顾客到来就赠送小礼品,介绍产品,结果该产品的销售量在该卖场同类产品中名列前茅!

主持人:这些案例都说明了同样一个道理,即使抢不到最佳的陈列位,也同样有办法使自己的产品脱颖而出,哪怕是死角也一样可以产生很好的销量,关键是要动脑筋、想办法,把顾客吸引过来。

黄东海:还有些企业做得更有创意。比如有家保健品企业考虑到一些卖场难以抢到最佳陈列位,或者黄金货架费用过高,更多的是陈列位一般的货架位置,便用“脚印”来引导顾客。
他们是如何用“脚印”把顾客吸引到位置较偏的货架前面的呢?该企业设计了成脚印形状的不干胶,贴在超市的地板上,从主要通道一直延伸到陈列该企业产品的货架前,引导顾客不自觉地沿着“脚印不干胶”走到了货架前,自然会对该产品格外留意,就创造了更多的销售机会。

主持人:从以上我们的讨论可以看出,卖场的死角往往是最容易被人忽视的地方,也可能是产生很好销量的地方,这取决于企业是否愿意动这个脑筋,把死角盘活。也就是说,抢不到最佳陈列位,照样可以脱颖而出!
话题二:好的陈列是观察出来的
主持人:
孙文娟《创业家》记者

特邀嘉宾:
陈军(营销硕士、实战派高级营销顾问)
李泽斌(职业营销经理人)
杨荣华(深圳爱施德实业有限公司营销经理)

主持人:好的陈列方式不是一成不变的,这是因为各卖场购物环境的不同往往决定着顾客走动和选购的习惯也不同。而且,顾客的一举一动,也会因销售季节、顾客消费习惯、销售现场陈列空间调整和顾客活动路线等因素的变化而变化。

既然好的陈列方式受这么多因素的影响,那么怎样才能创造好的陈列方式呢?

陈军:我觉得好的陈列不是从书本上学来的,而是观察出来的。我们必须观察大多数顾客在不同卖场的走动和选购习惯,来决定商品的陈列位置和陈列类型,否则一个看起来很完美的陈列并不能达到理想的销售量。
很多企业的业务员平常都不重视卖场观察。有一次给企业做培训时,为了说明卖场观察的重要性,我就做了一下测试,我问学员,主要人流方向的左边货架重要还是右边货架重要?
当时,大家争来争去,都有道理,但得不出一个结论,学员的观点各异。
有的学员赞成右边货架更重要,其理由是:
 因为按照中国人走路的习惯,一般靠右走,因此靠右边的产品方便拿取,选择度要高一些。虽然左边的货架可能会更早地出现在眼前,但绝大部分顾客往往还是对右边的商品更加留意。
 特别是对于人流量比较大的超市,人们有靠右边走的习惯,人流量大时,不会关注到左边的货架。而且习惯用右手的人占大多数,在右边货架上用右手直接拿取货架上的产品较左手更方便。
也有的学员说,左边货架的位置为好,其理由是:
 习惯上是走右边,所以左边的视觉会好一点,而右边的视野就窄了;
 人们习惯上是从左到右的看,所以还是左边的好一点;
 听说和路雪公司做过调查,有80%的人在看冰柜选择冰淇淋的时候是从左边看起,然后向下,再向右,所以左边冰柜处的冰淇淋卖得更好一些。
最后,我要大家去卖场自己观察,然后再得出结论。最后得出的结论是什么呢?不同的卖场情况不一样。
有些通道人流方向非常明显,选择左边货架还是右边货架销量相差较大,但大卖场中间部分的超市人流方向基本相同,也就不存在左右之分。大体的规律是人流量很大的通道,人们倾向于靠右行走,左边货架人流不息,所以一般右边的货架更好些,而通常的通道,还是主要人流方向左边货架更重要些。
通过这个讨论,学员一下子就意识到了卖场观察的重要性。在以后的陈列工作中,就特别注意做好平时的卖场观察,也发现了很多陈列规律。

李泽斌:确实如此,通过持续的卖场观察可以发现很多规律。比如顾客通常喜欢左转,在超市的行走方向,大多数是逆时针方向行走,很少有人会在一个超市的通道里来回走动。

杨荣华:好的陈列是观察出来的,要做好陈列就要坚持做好卖场观察。我认为,卖场观察一般包括三个方面的内容:
一是观察顾客在卖场的走动路线、购买区域。
顾客进入卖场时的通常路线是怎样的?
主要人流方向是怎样的?
顾客有走回头购买所需商品的习惯吗?
哪些区域是顾客经常光顾的?哪些区域是顾客停留最多的?
二是观察顾客的选购习惯。
顾客更倾向于货架的左面还是右面拿取商品?
非黄金视线陈列时,顾客更倾向于货架的上面还是下面拿取商品?
哪一种陈列形式更适合顾客的拿取?
变动商品陈列位置对顾客的选购有什么影响?
三是观察卖场中适合作售点广告的位置。

李泽斌:卖场观察关键在于长期坚持,不断摸索规律,对刚才谈到的这几个问题进行观察和归纳,不断寻求改进点,就能够做出切合实际销售的商品陈列。切合卖场实际销售情况的陈列就是好的陈列。
比如,要经常尝试商品陈列的不同组合方式,比较不同方式的成本、前后销量对比分析,不断摸索适合你企业商品的最佳陈列方式,摸索出适合你企业的陈列规律。

陈军:说来说去,我觉得商品陈列的窍门,说到底就是一句话:陈列无小事,陈列也无大事。为什么这么说呢?
商品陈列是不是做得好,它决定着产品在终端的销售机会,决定着产品在终端的竞争力,没有好的陈列就没有好的销售!任何一个售点的陈列如果没有做好,就会影响产品在该售点的销售,并给消费者留下不良印象,还会损害品牌形象。所以说陈列无小事。
那为什么陈列也无大事呢?因为要做好商品陈列,并没有多少窍门,就是要做好每一件具体而细小的工作,并将这项“简单”的工作持之以恒!

主持人:谢谢几位精彩的发言,今天我们就谈到这里,我们下次再见。
二、生动化陈列—促成销售的最后机会
商品生动化陈列也称售点商品展售,是促成产品销售的最后一次机会。
商品在售点只有被顾客看见,才能实现销售机会。调查显示,有70%的顾客去超市不知道要买什么,随机购买者占多数,顾客一般在售点平均逗留时间为15分钟,75%的消费者是在5秒钟中决定是否购买的,顾客在每一商品前的驻足时间不会超过2秒钟。能否在2秒种的时间内吸引住顾客注意力,是能否实现销售的关键。如果顾客看不到要买的商品,40%的人就会买其他品牌的商品。由此可见商品生动化陈列对于销售的重要性。
商品生动化陈列就是指在售点通过陈列和展示,将厂家生产出来的“产品”生动地展现在消费者眼前,使之转化为具有附加价值及魅力的“商品”,从而更好地传递产品的利益、价值和品质等相关的信息,使顾客对商品产生可亲、可近和可爱之感,以达到满足购物愉悦、刺激商品销售的目的。
商品生动化陈列的目的是为了实现商品销售,快速、大量地把商品卖掉,强有力地促进销售,提升销售量。在固定的陈列空间里,运用多种手段将货架上的商品予以美化,对商品的外在美予以强化,借此激发顾客的购买欲,使企业的产品能获得最大的销量,这就是商品陈列工作的最终目的。

案例:箭牌口香糖的销售秘诀——生动化陈列
箭牌口香糖销售成功的一个重要“秘诀”就是在销售终端做好了商品生动化陈列。当顾客走进任何一家商场、超市和小店,往往最先进入视线的就是箭牌口香糖,根本无需到货架上去搜寻箭牌口香糖,在收款台以及最好的陈列架上醒目地陈列着顾客钟爱的箭牌口香糖。正是这种醒目陈列法,让顾客在有意无意中接受了它,同时又感受到了一种极大的方便。
为了让产品在任何一处销售点上占据最“风光”、最“亮丽”的位置,箭牌公司制作了统一的口香糖专用陈列架,免费赠送给售点。为了确保陈列醒目,在赠送陈列货架时几乎不计较得失和成本,即使零售店进货很少,也照赠不误。
除了传统的超市、副食店有伸手可及、购买方便的产品外,箭牌口香糖还开发出一些特殊的终端,比如烟草专卖店和街头电话亭的柜台上就摆放着口香糖专用陈列架,真是随处可见、伸手可及。
同时,箭牌业务员及管理人员定期对零售店进行走访和抽查,一旦发现陈列架未能放在顾客入店后第一眼就能看见的位置,就及时调整。
优秀的商品陈列,为小小口香糖开创出一个大市场。
三、商品生动化陈列的原则
1、最大化原则
商品陈列的目标是占据更多的陈列空间,尽可能增加货架上商品的陈列数量,只有比竞争品牌占据较多的陈列空间,才会有比竞争对手更多的销售机会。
2、全品项原则
尽量把公司的全品项产品(所有规格和品种)分类陈列在一个货架上,既可满足不同消费者的需求,增加销量;又可提升公司形象,增强产品在售点的影响力。
3、满陈列原则
尽可能把自己产品摆满陈列架,做到满陈列。这样既可以增加产品展示的饱满度和可见度,又可以防止陈列位置被竞品挤占。
4、重点突出原则
在一个堆头或陈列架上,陈列公司的系列产品时,除了全品项和最大化之外,一定要突出主打产品的位置,这样才能主次分明,让顾客一目了然。
5、伸手可取原则
要将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地方,根据主要消费者不同的年龄和身高特点,进行有效的陈列。例如,儿童产品应放在一米以下的位置。
6、整体性原则
所有陈列在货架上的公司产品,必须做到整齐划一、美观醒目和清洁卫生的陈列效果。
另外,商品陈列还要与购物环境相匹配,生动地展现产品,引起顾客注意,激发购买欲望。
 

返回文章列表 人气(127) TOP
更多>> 最新其他文章
用户头像
盛斌子家居建材培训
文章总数54
访问次数10785
建立时间2016/9/20
移动电话13068668480
公告栏
暂无信息
最新评论
暂无信息
讲师文章
浏览历史
购课指南 会员中心 售后服务 特色服务 K宝帮帮 申请合作
关于猎课 商务合作 服务条款 隐私保护 广告服务 友情链接 站点地图 联系我们
中国猎课网版权所有 © All rights reserved. 2006-2017
沪ICP备12042375号