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盛斌子家居建材培训

 

家居建材培训老师盛斌子:照明灯饰|陶瓷卫浴|地板门窗|厨卫吊

发表日期:2017/11/24

家居建材培训老师盛斌子:照明灯饰|陶瓷卫浴|地板门窗|厨卫吊顶|终端实战手册(6)
第二部分—终端促销实战手册
手册1:如何做好特价促销
特价促销是指在短期内的直接降价促销,以低于正常的零售价来优待顾客,促进销售的促销方法。
由于特价促销对顾客具有特殊的吸引力和很强的视觉冲击力,在连锁超市、大卖场和商场等销售终端应用相当普遍。
一、为什么特价促销越来越常见
(一)特价对短期提升销量有特效
价格是影响顾客选购商品的主要决定因素之一,特别是对有一定品牌知名度的日用消费品,价格的影响力就显得更明显。特价促销的最大优势就是价格优势,这一点特别能吸引顾客的注意。
对老顾客开展特价促销能给他们带来看得见的实惠,能刺激其购买欲望,使其大量购买和提前购买,从而在卖场产生热卖效应;同时,特价促销能吸引购买其它品牌的顾客购买本品牌;也吸引本不打算购买产品的顾客产生冲动购买。
特价促销可以迅速增强产品的竞争力,有效促使顾客购买,增加产品销量,是企业促进短期销售的有效手段。因此,越来越多的企业用这种手段来进行产品促销和推广。
企业常会借助特价促销,来处理临近到期的产品,以减少库存和加速资金的回笼。

(二)用特价来狙击和攻击竞争对手
有时是为了阻止竞品入市,针对竞争对手开展特价促销,以吸引顾客,使顾客增加本产品的购买量。只要顾客在一个消费周期内有足够的产品,自然就会拒绝购买同类产品,也就有效狙击了竞争对手新产品的进攻。
特价还能够淡化竞争者的广告及促销力度,阻止竞争对手的广告和促销攻势对自己忠实顾客的瓦解。
针对竞争对手的特价,有时是对抗性特价,以打击竞争对手为目的。对于这种特价,最好要率先开展特价,同时做特价的产品要针对竞争对手的主打产品,采取更大的特价幅度,这样可以有效瓦解竞争对手的忠实顾客,吸引游离顾客购买产品。
(三)被逼迫跟随竞争对手的特价
竞争对手长期采取大幅度的特价促销,往往能直接瓦解其他品牌的忠实顾客,企业面对销售急剧下滑、顾客被迅速分流的态势,企业被迫跟进竞争对手,进行特价促销。
但跟随竞争对手的特价促销要讲究策略。如竞争对手用一个品种先做特价,企业就要用其他品种来做特价,如此和竞争对手形成差异,以确保特价商品的价格在同一品类商品中最具价格竞争力。
(四)特价促销深受各方欢迎
一般来说,和特价直接关联的经销商和卖场都希望企业做特价促销。特价能迅速提升经销商的销量,能迅速提升卖场的人气。特价还可以争取到卖场的特别陈列支持,以及其他方面的照顾,如免费堆头、卖场宣传、协助推广和优先结算等。
特价也深受销售人员的欢迎。销售人员可以借助特价加快产品销售,完成销量指标,同时能减小业务开展的阻力。通常采用特价促销后,销售业绩马上就可以表现出来,销售人员常常乐此不疲。
(五)特价促销容易操作和控制
特价促销操作方法简单,供货商与卖场协商好,调整好商品价格,写好特价海报就可以开展了。特价是市场竞争中简单而直接的竞争手段,其先期的准备时间和准备工作量相对于其他促销方式要少得多。
二、不当的特价促销有哪些副作用
特价促销并不是解决营销问题的“灵丹妙药”,它也有比较明显的“先天不足”,因此特价是终端促销战中的一把双刃剑,它可以克敌,也可能伤己。
(一)特价促销有损企业的利润
特价促销首先是以降低企业部分利润为前提的,特价促销往往有损企业的利润,特价所增加的销量往往不足以补偿企业的利润损失。假设产品的利润率为20%,如果折价95折,至少需增加33%的销量才能取得利润平衡;如果折价9折,则需增加100%的销量;如果折价85折,销量需增加300%。
(二)有可能扰乱产品的价格体系
若特价促销不当,幅度过大或时间过长的降价特卖,其它卖场会立即发生反应,轻则找企业讨个说法,重则将该产品的零售价格调到更低,而士多店等C类店也因此低价冲击而无利可图,常常会拒绝销售该产品。
如此一来,引起连锁反应,扰乱了整个市场的价格体系,降低渠道成员对企业的忠诚度,破坏了企业辛辛苦苦建设好的营销网络,也为竞争对手瓦解本品牌的渠道提供了可乘之机。
(三)难以建立顾客的品牌忠诚度
不当的特价促销不但不能建立顾客的品牌忠诚度,反而会降低对本品牌的忠诚度。
有些顾客专买特价产品,企业通过特价促销争夺过来的顾客又转向做特价的竞争品牌,或者在等待本品牌的下次特价促销。这样企业就陷入了“产品促就动,不促就不动”的尴尬境地。
(四)特价易引起竞争对手的反击
企业大幅度或长期特价促销,对同行来讲是一种挑衅行为,往往会引起竞争对手的“跟进特价”。因此,在实施特价之前,必须充分考虑竞争对手可能的反应,并对“敌我”双方的实力做出准确的判断,对竞争对手可能采取的行动事前作好充分的应对准备。
特价促销要控制在适度的规模内,避免引起竞争对手的强烈反应,也避免挑起同行间的“特价”大战。
三、如何用好特价这把“双刃剑”
(一)特价促销的时机选择
特价时机的选择对促销效果影响极大,企业要精心挑选特价促销的有利时机。如竞争对手在做特价时,就不宜用同类品种做特价,这样容易发生直接冲突,而且促销效果不理想。
特价促销通常在以下情况开展:
 重大节日;
 有好的事由时,如与当地重大事件和热点事件有巧妙的结合点;
 产品处于销售旺季的时候;
 季节性很强的产品面临淡季时;
 旧包装要淘汰的时候,或者有新卖点的替代产品即将上市时;
 主要竞争对手或领导品牌大做特价的时候;
 有新的强劲竞争对手上市的时候;
 产品的生命周期处于衰退期的时候;
 产品价格明显过高,价格因素是产品销售不畅的首要制约因素时。
还有,以下时机虽不是特价促销的时机,但企业迫不得已要开展特价促销:
 受到大卖场要挟,而自己由于缺乏谈判的筹码,不得不接受特价促销的要求时;
 销售分支机构或公司急于完成年度销售任务时;
 销售分支机构或公司出于某种原因急于提升销售量时;
 产品进入大卖场后为了避免被“末位淘汰”时;
 清理库存,急于回笼资金的时候;
 产品接近保质期时;
 产品销售下滑而迫于终端卖场或经销商压力开展特价促销时。
(二)特价促销的产品选择
并不是所有的产品都适合做特价促销,一般消耗量大,购买频率高的快速消费品往往是特价促销运用最多的商品,比如洗衣粉、奶粉和纸巾等。
在特价促销时,一般每次只选择一个品种做特价。
通常适合做特价促销的产品有:
 销售最好的产品;
 即将淘汰的产品,如技术/包装/产品形态已属于弱势的产品;
 滞销需处理的产品(产品接近保质期的产品);
 季节性很强的产品(换季的产品);
 产品有特点,利润高,尽管已销售较长时间,但尚未被顾客认可,仍需培育的产品;
 同质化程度高的产品。
(三)特价促销的幅度要合适
1、特价幅度要适当
特价幅度太小,不能引起顾客的购买欲望,促销效果不明显,也就等于浪费促销资源;特价幅度太大,在提高短期销售额的同时,利润损失惨重,而且容易引起其他超市的抱怨,也会带来破坏价格体系等负面影响。
特价的产品降价幅度要有一定的竞争力,以低于同种产品中销得最好产品的价格为宜。
据调查,对快速消费品而言,特价幅度在10%以下时,几乎收不到什么促销效果;特价幅度至少要在15%到20%以上,才会产生明显的促销效果。
2、产品不同,特价幅度也要调整
品牌知名度较低的产品,其特价幅度要大些;而知名品牌,小幅度的降价也会产生很好的促销效果。经常开展促销的品牌,其降价幅度要大些;而很少开展促销的品牌,其降价幅度可以小些。
此外,一个品种大幅度特价,比几个品种小幅度特价促销效果要好。
3、特价促销前要做好促销效果评估
特价促销前要做好促销效果评估,估计促销新增的销量、盈利变化,再结合促销的目的,综合判断出是否适合做特价,并确定最佳的特价幅度。
4、采用尾数定价法
如某种商品原价为34元,特价定为29.9元,顾客会认为只是20多元而非30元。29.9元跟30元比,要便宜一个价位,无形中刺激了顾客的购买欲望。
(四)特价的持续时间要适合
如特价促销时间太长,一则促销效果发生递减,二则顾客一旦习惯特价,就很难再将价格恢复至正常水平;特价促销时间太短,达不到最佳的促销效果。因此特价持续时间要合适。
一般来说,特价促销的持续时间设定在两周左右为宜,一般不要超过1个月时间。事实上,几乎所有的大卖场在举办特价促销时,一次活动的持续周期均控制在12~15天之间,在这一段活动周期内含有两个双休日,这样能够涵盖更多的消费人流量。
15天周期一般是针对新产品或新品牌而言,随着新产品或新品牌在市场中的知名度逐渐提高,一次特价促销的持续周期可以逐步缩短,成熟品牌大多数是在周末开展短期的特价促销活动。
(五)特价尽量要有合适的理由
特价关键是要有一个充分而合适的理由。在每次运用特价促销时,尽量“师出有名”,为特价促销找一个好的理由,这样才不至于对品牌形象造成负面冲击,不会让顾客认为是商品卖不出去,或质量不好才特价,这是有效减少负面效果的好办法。
1、常见的特价促销理由
特价促销的理由通常有:
(1)季节性、换季特价。
(2)重大节日特价酬宾。如逢年过节的真情回报,选择母亲节、中秋节、儿童节、国际日等时机,限期特价促销。
(3)为超市庆典活动而开展特价。如新店开张、开业一周年都可以成为特价的理由。
(4)特殊原因特价。如企业销售收入突破十亿元大关、企业获全国大奖等企业重大事件的庆祝,申奥成功和庆祝会议胜利召开等社会热点事件。
特价“理由”要创新,特价“理由”要含蓄、艺术。一个好的理由更具促销力,要根据产品的卖点、顾客的利益点和顾客关心的热点找出一个好的理由来。

案例:“白猫”心系灾区,赈灾义卖
白猫公司以“心系灾区,赈灾义卖”作为开展特价的理由。白猫将其系列产品(佳美洗衣粉、洗洁精、超浓缩桶装无泡洗衣粉、高级百洁布、爱沽乐消毒洗手剂、神奇抹布、4卷装高级卫生纸)以组合套餐的形式销售,原价为43元的产品,活动期间顾客只要以25元即可买到,并将所得销售款全部捐给灾区(当时,正值中国遭受洪灾肆虐,牵动了亿万人的心)。
正因为特价促销往往会对品牌形象带来一定的负面作用,所以,利用折扣方式开展品牌公关,不失为一种两全其美的促销。
在本次白猫活动的套餐中,有几个品种的市场走势并不如白猫家族中的“佳美”洗衣粉那样畅销,通过组合套餐,增加了顾客对这些产品的试用机会。
2、最好和主题促销活动结合起来开展
有的品牌虽然一年四季特价不断,但每次都有一个鲜明的主题,名正言顺,事出有因,特价次数虽然多了点,但也没有损害品牌形象。特价促销活动要因地制宜,推陈出新,要根据时尚、节日等各种契机找出最佳的特价促销活动主题。
比如开展让顾客付出“代价”的特价促销,顾客取得某种商品(服务)付出的代价越大,对获得的商品(服务)越珍惜。当然这里的“代价”实际上只是有意识设计的一个“陷阱”,即让顾客通过投入少量的时间、精力来获取特价商品,从而提升特价在顾客心目中的“效用”,促使顾客重视并使用这一特价商品,达到促销的目的。

案例:要获得特价,先猜灯谜
新春佳节之机,某保健品企业设计了一个新春健康知识灯谜有奖竞猜活动,猜中的顾客均可获得设定的(不等额)特价折价券。当然事先设定的灯谜题目的难度很低,实际上大部分顾客仅需略动脑子,或在现场收到的宣传资料上找到,短时间内均可正确回答。
这一活动大大强化了节日氛围,激起了顾客浓厚的兴趣,同时也为特价找了一个特别的理由。
此外,如将特价促销策略与其它促销策略组合使用,促销效果可能会更好。

案例:白兰氏“特惠爱心装”双重促销
选购白兰氏“特惠爱心装”,可以以79元的优惠价购买原价139元的白兰氏产品,而且还可参加抽奖活动,赢取足金“金心”一枚。

上述案例就是特价促销与其他促销工具组合应用的双重促销方式,顾客除了购买时能够享受折价优惠外,还能参加抽奖,效果确实很好。
(六)争取卖场的全方位支持
企业要充分利用特价促销的筹码,争取卖场全方位的支持,如免费上近期的卖场DM、免费的堆码支持、免费的场外促销位置、免费的POP,允许在卖场的较好位置布置特价促销的宣传物料、促销期间免费的卖场广播广告和特价期间不允许同类竞争品牌进行促销等,并让卖场分担一部分特价的降价损失。
此外,还可利用特价单品来推广本企业的系列产品,如要求在卖场里做现场促销。
(七)特价促销信息发布要到位
特价促销要针对目标顾客将促销信息发布到位,让更多的人知道促销的信息。在费用投入有限的情况下,一定要做好卖场现场促销信息的发布。
1、陈列在非常显要的位置
许多超市设立特价品专区,位于大厅中央,十分醒目。特价促销要争取最显眼的陈列位置和最大的排面,争取堆码和端架陈列,让顾客一眼就能看到特价商品。
2、做好特价品现场的宣传
卖场外通过促销信息栏、自制的展板、横幅、海报和促销展示台等发布特价信息;卖场内通过广播、产品陈列、现场海报、导购人员导流与推荐、堆码及喊话器等手段吸引顾客和传递促销信息。
要有效布置宣传品,如悬挂POP、堆码的环绕海报布置等。总之,要让产品自己“会说话”,吸引目标顾客的目光和注意力。
3、利用好特价标签
特价标签要标出原来的价格和现在的特价,以方便顾客比较两种价格,有效突出“特价”,还可以写“特惠”字样,以增强顾客的价格敏感度。
标示清楚、醒目的特价标签,是增加购买的动力之一,既可增加产品陈列的醒目宣传告示效果,又让顾客买得明白,可对同类产品进行价格比较。
把特价标签直接挂在商品陈列架上,最能吸引顾客立刻购买。因为顾客不但一眼能看到特价金额、降价幅度,同时能看到特价商品,刺激顾客的购买。
4、利用好特价POP
(1)特价POP不要用花哨的形式
特价促销时必须使用“特别价格标示”,即特价海报(POP),内容应包括“原价格”、“新价格”、“特价幅度”、“品牌包装”、“起止日期”等信息。
最重要的是必须让顾客能一目了然,一看就知道减价了多少,一看即知是特价POP的基本要求。
所以,对于传达特价品的种类与价格的文字或图案应用强调性强的色彩来表现,并应让顾客能与底色加以明显的区分。同时,还要注意整个POP的色调应保持一致,最好不要超过3个色彩。那些复杂、花哨的语句,虽具艺术性,却让顾客不知所云,从吸引力的角度来看效果反而差。同时不要将太多的文字写到POP上,顾客是不会去仔细阅读的。
(2)特价POP要用顾客喜欢的语句来表达
如“现在购买只要80元”,就不如“现在购买省10元”更有冲击力,更能令顾客产生共鸣。因为前者是要你“掏钱买”,而后一句则是“帮你省”,在心理感觉上就不一样,当然接受效果也会有差别。
有的产品打出的特价POP上写着“清仓大甩卖”、“特价处理”、“大出血”等给人不良印象的字眼,这给人一种廉价处理商品的低档品牌印象。因此,即使是特价,也应尽量使用“特别优惠价”、“商品特价”、“让利酬宾”等给人较好印象的字眼。
设计特价POP时一定要记住:顾客更愿意购买“占便宜的商品”,而不是“便宜的商品”。
(八)做好特价促销的过程管理
1、备足货源,及时补货
特价促销事先要对销量有一个预估,查清卖场的库存,补足货,并有足够备用货源,方便卖场库存不足时及时补上,防止脱销。为了防止万一出现缺货,最好在促销信息的发布上注明“数量有限、购完为止”,以免引起纠纷。
2、加强导购,拦截顾客
特价促销期间最好能安排导购员在现场,对顾客进行有效拦截。导购员不仅要引导顾客购买,还要及时理货和补货。
如果卖场允许,特价促销期间可以在卖场同时安排多名导购员。
3、及时恢复正常的价格
特价促销结束后,要及时要求卖场将价格恢复到正常价位,并拆除现场所有的特价促销信息发布工具。
4、评估特价促销的效果
促销结束后,对于特价促销的效果从销量、费用、正负面影响、顾客反应、卖场的反应和竞争品牌的销售表现等方面综合分析特价促销效果,检讨促销目标,形成总结上报公司。对经验与不足进行及时的总结,并整理成文,以后可以作为营销培训教材。
 

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