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刨开卖场费用各种坑之----门店包装广告的坑

发表日期:2018/3/8

 
黄静

案例:一家日化公司在湖北省区和家乐福洽谈7家门店的店内包装广告,预计费用额在45万,算上制作费预计在70万左右。KA经理把申请报告打到区域老总那里,区总很纠结,投还是不投?签还是不签?这是个大问题。 辗转找到我询问,我的态度很明朗:没必要!
首先,我们来了解卖场所谓的门店包装广告费,是个什么鬼?
这个不是卖场的固定考核费用项目,是额外的衍生费用。因此对我们的业务活动效果没有直接的影响,也不足以体现出我们为了业绩在做什么努力。说得更直白一点,采购们对这些衍生费用的态度就是一个字“骗”,哪个“冤大头”愿意花上这么大一笔钱,来做些虚活儿,他当然欢迎,回头该找你要业绩要业绩,要毛利要毛利,要费用要费用,绝不手软。70万不是个小数目,与其这样,我们为什么不把费用直接投入到销售的推动上去?
再来,门店包装广告费用的效果如何衡量?
因为不能直接推动销售,就没法用数据的变化来衡量投产比,没有数据的东西就无法说明其价值。我们对待所有营销费用的态度就是:一定要可量化、可效果化,绝对不能是笔糊涂账。所谓的包装广告效果就是想象着门店到处是我们的LOGO,多么热闹啊、多么震撼啊,其实这些更多的只是我们自己的想象,也就是说我们是用想象在证明这个费用的价值。事实上呢?顾客有几个认真看了这些包装广告的?有几个看了这些广告才去买东西的?有几个是看了这个广告才知道我们的?门店包装宣传的手段更适用于新品牌、新产品的上市阶段,局部的阶段性的采用,没有什么常规性。这些情况采购心里是知道的,但是为了让厂家掏钱,当然要去夸大包装宣传的效果(我是采购我就这么干,我会吹得更天花乱坠),作为厂商我们自己要脑子清楚,知道哪些费用该投哪些不能投,不能一忽悠,就迷失了方向(说得不客气点,也许有些业务人员本来就没方向)。70万不是个小数目,与其这样,我们为什么不把费用直接投入到销售的推动上去?
如何绕过卖场各种费用的坑?
卖场费用就像地雷,埋得到处都是,一不留神就被炸倒在坑里了。哪家的钱都不是大水冲来的,省着花到刀刃上,别随便就被挖坑埋了。钱实在多得花不掉,就买长期堆头吧、就买专架陈列吧、就买长期海报吧、就多进一些促销员吧,每笔费用投产比一定要看得见,摸得着,算得出!否则就不要花,换个方向花。供应商KA费用太少业务不好开展,但是费用充足也有弊端,那就是加重了人员对费用的依赖,丧失了对操作技术的研究和追求,不经意就培养了一批没水准的平庸业务员,不需要动脑筋砸钱就行了呀。2个馍馍3张嘴,才会想着心思算计着怎么更好的分配。就算花钱也要让对方觉得这个钱来得不容易,才会感谢你,不然你当了冤大头,对方还觉得你是傻子,好哄好骗,看不上你,何必呢?
花钱的态度:不是支出,是投资!要买回来东西!
回到这个事情上来,如果说采购的确有困难,非要我们做这个事情,就算帮他个人的忙,我们给个3、5万的费用算是支持(同时别忘了要一档海报,要个堆头什么的),明白的告诉他,我们公司没有包装广告费这个开支名目,我是为了帮你个人的忙,从牙缝里抠出来的,别嫌少,兄弟我尽力了。把这个帐算在他个人头上,堵住他的嘴,要让他知道你不是傻子,他欠了你一个人情!要灵活的操作卖场事务,跟采购的关系相处也非常重要,如果遇到采购拿刀架在脖子上,说这个事情非要搞,必须搞,不搞就砍了你,我只能说这不是业务的问题,是你做人有问题了。怎么跟采购相处建立良性关系,我在公众号其他文章里有专门的分析说明,此处不赘述。

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卖场后台系统设计专家
零供关系课题研究者

十余年的专业采购工作经历,从国有大型零售企业到外资大卖场,先后担任采购课长、采购经理、采购总监、培训总监等职务,在现代零售行业拥有较为完整的从业经历。在零供关系方面有深入的研究,尤其对供应商关心的采购问题、谈判问题、费用问题、合同问题、各类冲突解决问题有较系统的研究。观点新颖突破常规学院派的纯理论,解决方案具有很强的针对性和实操性。著有《供应商与大卖场》《进军大卖场88问》《左手渠道,右手终端》《大卖场攻略》《卖场管理师职业教材》等20本专著,并为多家卖场及生产企业提供常年的顾问服务。
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